Description
Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Im einzelnen stellt sich die Arbeit die Aufgabe, eine Antwort auf folgende Fragen zu finden: – Sind die traditionellen Modelle der Individual- und Massenkommunikation auf die Marketingkommunikation im Internet anwendbar, und welche Herausforderungen ergeben sich daraus fr die Kommunikationswissenschaft? – Ist es zweckmig, Erkenntnisse massenkommunikativer Wirkungsforschung auf Kommunikationsprozesse im Internet zu bertragen, und inwieweit sind aufgrund besonderer Charakteristika des Mediums und seiner Nutzer alternative Anstze erforderlich? – Welche konkreten Kommunikationsmglichkeiten bietet das Internet und welche Auswirkungen haben sie auf den strategischen und operativen Bereich der Marketingkommunikation? – Welche Chancen ergeben sich langfristig aus dem Einsatz des Internet im Marketing und welche Grenzen stehen ihnen gegenber? Ausgehend von einer Begriffsdefinition und Diskussion der wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation, wird zunchst ihre Position aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht dargestellt. Hierbei geht es darum, Marketingkommunikation als einen individual- und massenkommunikativen Proze zu definieren sowie die wichtigsten partizipierenden Elemente darzustellen. Die weiteren Ausfhrungen befassen sich mit der Diskussion massenkommunikativer Wirkungsforschung, wobei hier ihre Anwendung im Marketing im Vordergrund steht. Obwohl sowohl Methoden als auch Ergebnisse dieser Anstze durchaus kritisch zu betrachten sind, sollen die grundlegenden Resultate zusammenfassend vorgestellt werden. Neben traditionellen Wirkungsmodellen werden auch die einzelnen am Kommunikationsproze beteiligten Variablen und deren Interdependenzen aufgezeigt. Insgesamt bilden diese Ausfhrungen eine Grundlage fr die Abgrenzung der im nachfolgenden Abschnitt diskutierten interaktionstheoretischen Aspekte der Marketingkommunikation. Im Zentrum dieser Ausfhrungen stehen der Nutzenansatz, der als explizites Gegenmodell zur traditionellen Wirkungsforschung vorgestellt wird, sowie die integrativen Standpunkte des dynamisch-transaktionalen Ansatzes, dessen Darstellung den Abschlu des ersten Teils der Arbeit bildet . Die kommunikations-, wirkungs- und interaktionstheoretischen Ausfhrungen des ersten Teils bilden eine theoretische Basis fr eine Diskussion der Marketingkommunikation im Internet im zweiten Teil der Arbeit. Nach einleitenden Ausfhrungen zu der Entwicklung, den Einsatzmglichkeiten sowie […]
