Description
Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universitt Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Auf Marken fallen im Durchschnitt mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes (vgl. PriceWaterhouseCoopers, Sattler, 2001). Wegen der stetig wachsenden Bedeutung von Marken haben sich viele Methoden zur Messung des Markenwertes herausgebildet. Dabei kommt es mit verschiedenen Methoden zu unterschiedlichen monetren Markenwerten, die erheblich schwanken. Ziel der Ermittlung des Markenimages ist eine berfhrung in einen Markenwert, der bei den meisten Anlssen monetr sein soll. Bei dem Markenimage handelt es sich um ein nichtmonetres Ma, welches ein Markenwertindikator (Brand Value Driver) ist. Das Markenimage ist als eine Vorstellung einer Marke definiert, die die Assoziation im Gedchtnis der Konsumenten reflektiert (vgl. Keller, 1998, S.49). Wenn eine nichtmonetre Bewertung zweckmig ist, sollten die betrachteten Markenwertindikatoren im engen Zusammenhang mit dem monetren Markenwert stehen, denn nur so ist eine wertorientierte Markenfhrung mglich (vgl. Sattler, 2005, S.5). Rein qualitative Verfahren haben ein verbales Ergebnis. Die meisten Markenbewertungszwecke machen jedoch eine monetre Bewertung erforderlich, und das Ziel dieser ist es mglichst objektiv zu sein. Bei den quantitativen Verfahren, welche eher objektivierbar sind, kommt es aber zu Einschrnkungen bezglich der Kontexterschlieung und wichtige inhaltliche Erkenntnisse werden vernachlssigt. Es gibt sowohl rein qualitative und rein quantitative Verfahren, aber auch gemischt qualitative und quantitative. Die zu untersuchenden Verfahren sind gemischte Verfahren. Diese berfhren qualitative Daten in quantifizierbare, denn dieser Vorgang ist die Grundlage dafr, dass ein monetrer Wert valide ermittelt werden kann. Damit das Markenimage in einen monetren Markenwert umgewandelt werden kann, muss es quantifizierbar sein. Ziel der Arbeit ist ein Vergleich der Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse. Schwerpunktmig soll die Eignung der Verfahren zur Imagemessung von Marken sowie die Vor- und Nachteile der Einzelnen Methoden fr unterschiedliche Anwendungszwecke untersucht werden. Es werden zunchst die Verfahren dargestellt und auf ihre Eignung zur Erfllung des Markenimages geprft. Anschlieend kommt es zu einer vergleichenden Betrachtung aller drei Verfahren. In der Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.
