Description
Geschiiftsbeziehung zwi schen einem Kunden und einem Mobilfunknetzbetreiber, also – pointierter formuliert – die Kundenbindung an ein Mobilfunkunternehmen zu sein. 1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung und Relevanz der Untersuchung.- 1.2 Stand der Kundenbindungsforschung.- 1.3 Zielsetzung der Arbeit.- 1.4 Aufbau und forschungsmethodische Position der Arbeit.- 2. Branchenbergreifende Grundlagen der Kundenbindungsforschung.- 2.1 Definitorische Grundlagen zur Kundenbindung.- 2.1.1 Kunde und Anbieter als elementare Marktparteien.- 2.1.2 Definition und Abgrenzung des Kundenbindungsbegriffes.- 2.1.2.1 Kundenbindungsmanagement und die anbieterseitige Orientierung am Kunden als strategische Leitidee.- 2.1.2.2 Kundenbindung als nachfragerseitiges Verhaltensmuster.- 2.1.2.3 Wechsel- und Abwanderungsbarrieren als Hemmnisse kundenseitiger Bewegungsfreiheit.- 2.1.2.4 Kundenbindung und deren Bezugsobjekte auf der Anbieterseite.- 2.1.3 Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Geschftsbeziehungen.- 2.2 Theoretische Anknpfungspunkte zur Erklrung dauerhafter Geschftsbeziehungen.- 2.2.1 Anknpfungspunkte aus konomischen Theorien.- 2.2.1.1 Kundenbindung und die Anreiz-Beitrags-Theorie: Anreize und Beitrge als Grundmotive einer Austauschbeziehung.- 2.2.1.2 Kundenbindung und die soziale Austauschtheorie: Vergleichsmastbe als Basis fr Kundenentscheidungen.- 2.2.1.3 Modell von Plinke: Soziale Austauschtheorie bei begrenzter Beweglichkeit der Nachfrage.- 2.2.2 Anknpfungspunkte aus der wirtschaftspsychologischen Forschung.- 2.2.2.1 Grundlagen psychisch menschlicher Vorgnge aus der Konsumentenforschung.- 2.2.2.2 Kundenzufriedenheit.- 2.2.2.3 Variety-Seeking.- 2.3 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse.- 3. Status des deutschen Mobilfunkmarktes Ende des Jahres 2000.- 3.1 Grundlagen zur Telekommunikation und zum Mobilfunk.- 3.1.1 Grundbegriffe der Telekommunikation.- 3.1.2. Systemkomponenten im Mobilfunk.- 3.1.3. Wertschpfungskette im Mobilfunk.- 3.2 Nachfragerseite des deutschen Mobilfunkmarktes.- 3.2.1 Mobilfunk als dynamischer Markt.- 3.2.2 Konsequenzen aus der Nachfragedynamik fr die Kundenbindung im deutschen Mobilfunkmarkt.- 3.2.3 Bedrfnis- und Nutzensegmentierung.- 3.3 Anbieter- und Angebotsseite des Mobilfunkmarktes.- 3.3.1 Anbieterstrukturen und die besondere Stellung der Netzbetreiber.- 3.3.1.1 TK-Ausrstungshersteller.- 3.3.1.2 Netzbetreiber.- 3.3.1.3 Mehrwertdiensteanbieter.- 3.3.1.4 TK-Dienstehndler.- 3.3.2 Zahl der Wettbewerber und Verteilung der Marktanteile.- 3.3.3 Markt- und Endkundenzugang.- 3.3.4 Markttransparenz.- 3.3.5 Grad der Angebotsdifferenzierung.- 3.3.5.1 Produkt.- 3.3.5.2 Preise und Konditionen.- 3.3.5.3 Kommunikation.- 3.3.5.4 Distribution.- 3.4. Typologisierung einer Geschftsbeziehung im Mobilfunkmarkt.- 3.4.1. Mobilfunk als Systemgeschft.- 3.4.2. Mobilflink als Dienstleistungsgeschft.- 3.4.3. Mobilfunk als Kontraktgeschft und Nutzungsgut.- 3.4.4. Mobilfunk als Commodity-Geschft.- 3.5. Zusammenfassung.- 4. Kundenbindung Im deutschen Mobilfunkmarkt als empirisches Problem.- 4.1 Herleitung von Untersuchungshypothesen.- 4.1.1 Inhaltliches Verstndnis des Kundenbindungskonstruktes: Differenzierbarkeit von Kundenbindung und Kundenloyalitt.- 4.1.2 Kundenzufriedenheit als Kundenloyalittsdeterminante.- 4.1.3 Wirkung nachfragerbezogener Merkmale auf die Kundenbindung.- 4.1.3.1 Soziodemographische und psychographische Merkmale der Kundenseite.- 4.1.3.2 Wunsch nach Abwechslung.- 4.1.3.3 Wirkung nachfragerbezogener Merkmale auf die Kundenzufriedenheit.- 4.1.4 Angebotsbezogene Einflussfaktoren der Kundenbindung.- 4.1.4.1 Wechselbarrieren im Mobilfunk.- 4.1.4.2 Fehleinschtzung beim Kauf bezglich Preis und Nutzen.- 4.1.4.3. Endgertesubventionen als Kndigungsanreiz.- 4.1.4.4. Wettbewerberwahrnehmungen als indirekte Kundenbindungsdeterminanten.- 4.1.4.5. Determinanten der Kundenzufriedenheit.- 4.1.5 Zusammenfassung der Hypothesenherleitung.- 4.2 Datenerhebung.- 4.2.1 Grundlagen.- 4.2.2 Datenerhebung der vorliegenden Arbeit.- 4.2.3 Reprsentativitt der Stichprobe.- 4.3 Ergebnisse der empirischen Analysen.- 4.3.1 Kundenbindung, Kundenloyalitt und Kundenzufriedenheit: Operationalisierung und Trennbarkeit.- 4.3.2 Nachfragerbezogene Einflussfaktoren auf die Konstrukte Kundenbindung, -loyalitt und -Zufriedenheit.- 4.3.2.1 Soziodemographische Merkmale.- 4.3.2.2 Einfluss der Nutzungsintensitt.- 4.3.2.3 Einfluss des Variety-Seeking.- 4.3.3 Angebotsbezogene Einflussfaktoren.- 4.3.3.1 Einfluss von Wechselbarrieren auf die Kundenbindung.- 4.3.3.2 Einfluss von Preis und Nutzen auf die Kundenbindung.- 4.3.3.3 Wirkung des Wunsches nach einem neuen Endgert auf die Kundenbindung.- 4.3.3.4 Wettbewerberimage als Determinante der Kundenloyalitt.- 4.3.3.5 Empirische berprfung der Zufriedenheitsdeterminanten.- 4.3.4 Kausalanalytische Integration der identifizierten Determinanten in einem Gesamtmodell.- 4.3.4.1 Grundzge der Kausalanalyse.- 4.3.4.2 Modell Ai: Kundenloyalitt und Kundenbindung als getrennte Konstrukte.- 4.3.4.3 Optimiertes Modell A?. Nutzen als Determinante der Kundenzufriedenheit.- 4.3.4.4 Modell B: Kundenloyaltt als integraler Bestandteil des Kundenbindungskonstruktes.- 4.3.4.5 Kreuzvalidierung des Modells A2 anhand des Geschftskundendatensatzes.- 4.4 Zusammenfassung der Modelltests und der Hypothesenprfungsergebnisse.- 5. Zusammenfassung sowie konzeptionelle und praktische Implikationen.- 5.1 Zusammenfassung.- 5.2 Zum Verstndnis des Kundenbindungsphnomens: Wirkungsverkettung von Kundenzufriedenheit, -loyalitt und -bindung.- 5.2.1 Theoretische Kombinationsmglichkeiten von Kundenbindung und Kundenloyalitt sowie von Kundenloyalitt und Kundenzufriedenheit.- 5.2.2 Formal mathematische Beschreibung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und Kundenloyalitt.- 5.3 Implikationen zur Steigerung der Kundenbindung im deutschen Mobilfunkmarkt.- 5.3.1. Aufbau bzw. Erhalt von Wechselbarrieren.- 5.3.1.1 Rufhummer als Wechselbarriere: Wettbewerbsverschrfung durch Einfuhrung der Rufhummernportabilitt.- 5.3.1.2 Innovative Preisgestaltung als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.- 5.3.1.3 Aufbau von Wechselbarrieren durch Produktdifferenzierung und -bndelung.- 5.3.2 Abbau von Wechsel- und Abwanderungsanreizen.- 5.3.2.1 Variety-Seeking: Abwechslungsstreben als personenabhngige Grenze der Kundenbindung.- 5.3.2.2 Fehlkaufrisiko: Erwartungsmanagement zur Verringerung des Fehlkaufrisikos.- 5.3.2.3 Endgerteerneuerung nach Vertragsende: Endgertegeschft als Element im Kundenbindungsmanagement.- 5.3.3. Steigerung der Kundenloyalitt durch Vertrauensbildung und gezielten Imageaufbau.- 5.3.3.1 Aufbau von Vertrauen beim Kunden.- 5.3.3.2 Verbesserung des Images.- 5.3.4 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch gezielte Optimierung zufriedenheitsrelevanter Angebotsmerkmale.- 6.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse von Kapitel 5.3.- 6. Ansatzpunkte fr die weitere betriebswirtschaftliche Forschung.- 6.1 Methodische Verbesserungen.- 6.2 Inhaltliche Erweiterungen.- 6.2.1 Erweiterungen ohne Bezug zur Mobilfunkbranche.- 6.2.2 Mobilfunkspezifische Erweiterungen.- A. Fragebogen.- B. Weitere Kausalanalysen.- Stichwortverzeichnis.
