Description
Christian Liebl entwickelt ein Konzept fr das Kommunikations-Controlling, das Kommunikations-Wirkung und Kommunikations-Budget optimiert und somit zur Effektivitt und Effizienz der Kommunikation eines Unternehmens beitrgt. Dr. Christian Liebl promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff am Lehrstuhl fr Marketing der Technischen Universitt Berlin. Er ist als Markenmanager fr Mercedes-Benz im Stabsbereich Strategie bei DaimlerChrysler ttig. A. Einfhrung.- I. Einleitung.- II. Problemstellung.- III. Aufbau der Arbeit.- B. Grundlagen des Kommunikations-Controlling.- I. Controlling.- 1. Begriff des Controlling.- 1.1 Approximationsmglichkeiten des Controlling.- 1.2 Definitionen und Sichtweisen des Controlling.- 2. Theoretische Erklrungsanstze des Controlling.- 2.1 Entscheidungsorientierte Anstze.- 2.2 Systemorientierte Anstze.- 2.3 Kybernetische Anstze.- 2.4 Situative Anstze.- II. Kommunikation.- 1. Begriff der Kommunikation.- 1.1 Definitionen und Sichtweisen der Kommunikation.- 1.2 Formen der Kommunikation.- 2. Einordnung der Kommunikation ins absatzpolitische Instrumentarium.- 3. Funktionen und Ziele der Kommunikationspolitik.- 3.1 Funktionen der Kommunikationspolitik.- 3.2 Ziele der Kommunikationspolitik.- 4. Theoretische Erklrungsanstze der Kommunikationspolitik.- 4.1 Entscheidungsorientierte Anstze.- 4.2 Systemorientierte Anstze.- 4.3 Kybernetische Anstze.- 4.4 Verhaltenswissenschaftliche Anstze.- 5. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik fr die Markenpolitik.- III. Kommunikations-Controlling.- 1. Begriff des Kommunikations-Controlling.- 1.1 Status Quo des Kommunikations-Controlling.- 1.2 Verstndnis des Kommunikations-Controlling.- 2. Einordnung des Kommunikations-Controlling ins Marketing-Controlling.- 3. Ziele und Notwendigkeit des Kommunikations-Controlling.- 3.1 Ziele des Kommunikations-Controlling.- 3.1.1 S icherung der Kommunikations-Planung.- 3.1.2 Sicherung der Kommunikations-Kontrolle.- 3.1.3 Integration von Kommunikations-Planung und Kommunikations-Kontrolle.- 3.1.4 Sicherung der Kommunikations-Steuerung.- 3.1.5 Sicherung der Informationskongruenz.- 3.1.6 Beitrag zur Sicherung der Harmonisation.- 3.1.7 Beitrag zur Sicherung der Entscheidungsqualitt.- 3.1.8 Beitrag zur Sicherung der Flexibilitt.- 3.2 Notwendigkeit des Kommunikations-Controlling.- 4. Strategisches und operatives Kommunikations-Controlling.- IV. Konklusion.- C.Kommunikations-Wirkungsforschung.- I. Begriff der Kommunikationswirkung.- II. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kommunikationswirkung.- 1. Systematisierung der psychologischen Konstrukte.- 1.1 Zustandskonstrukte.- 1.1.1 Aktiviertheit.- 1.1.2 Emotion.- 1.1.3 Kognition.- 1.1.4 Motive.- 1.1.5 Einstellungen/Image.- 1.1.6 Werte.- 1.1.7 Persnlichkeit.- 1.2 Prozesskonstrukte.- 1.2.1 Informationsaufnahme.- 1.2.2 Informationsspeicherung.- 1.2.3 Informationsverarbeitung.- 2. Evaluierung der Kommunikationswirkung durch psychologische Konstrukte.- III. Modelle der Kommunikationswirkung.- 1. Wirkungsstufen-Modelle.- 2. Involvement-Modelle.- 3. Modell der Wirkungspfade.- 4. Modell der Wirkungskategorien.- 5. Cognitive Response-Modelle.- 6. Einstellung-zur-Kommunikation-Modelle.- 7. Imagery-Modelle.- IV. Konkretisierung der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 1. Spezifizierung der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 2. Magren der Instrumentalvariablen.- 2.1 Aktivittsniveaus der Instrumentalvariablen.- 2.2 Operationalisierung von Aktivittsniveaus der Instrumental-variablen.- 2.2.1 Operationalisierungsprobleme.- 2.2.2 Operationalisierungsmglichkeiten.- 2.2.2.1 Gelddimension.- 2.2.2.2 Kontaktdimension.- 2.2.2.3 Qualittsdimension.- 2.2.3 Evaluierung der Operationalisierungsmglichkeiten.- 3. Magren der Prdiktor- und Reaktionsvariablen.- 3.1 Wirkungsniveaus der Prdiktor- und Reaktionsvariablen.- 3.2 Operationalisierung von Wirkungsniveaus der Prdiktor- und Reaktionsvariablen.- 3.2.1 Operationalisierung relevanter Prdiktor- und Reaktions-variablen.- 3.2.1.1 Bekanntheit.- 3.2.1.2 Einstellungen/Image.- 3.2.1.3 Marktanteil.- 3.2.2 Zurechnungsprobleme.- 4. Einbeziehung von Deskriptor- und Situationsvariablen.- V. Befunde zu den Beziehungen der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 1. Wirkung der Aktivittsniveaus der Instrumentalvariablen.- 1.1 Wirkung der Gelddimension.- 1.2 Wirkung der Kontaktdimension.- 1.2.1 Hufigkeit der Kontakte.- 1.2.2 Zeitliche Verteilung der Kontakte.- 1.2.3 Rumliche Verteilung der Kontakte.- 1.3 Wirkung der Qualittsdimension.- 2. Interdependente Wirkung der Aktivittsniveaus der Instrumental-variablen.- 2.1 Wirkungsverbund.- 2.2 Wirkungskompensation.- 2.3 Wirkungspartizipation.- 3. Intertemporale Wirkung der Aktivittsniveaus der Instrumental-variablen.- 3.1 Wirkungsverzgerung.- 3.2 Wirkungsbertragung.- VI. Konklusion.- D. Budgetierung des Kommunikations-Mix.- I. Begriff der Budgetierung.- II. Methoden zur Bestimmung der Budgethhe.- 1. Nicht wirkungsgesttze Budgetierungs-Methoden.- 1.1 Planungskennziffern.- 1.2 Ziel- und Aufgabenmethode.- 1.3 Konkurrenzbezogener Ansatz.- 1.4 Decision-Calculus-Anstze.- 1.5 Synthetische Anstze.- 2. Wirkungsgesttze Budgetierungs-Methoden.- 2.1 Planungskennwerte.- 2.2 Dynamische Modelle.- 2.3 Optimierungsanstze.- III. Methoden zur Budgetallokation.- 1. Sachliche Budgetallokation.- 1.1 Kommunikationsobjekte.- 1.2 Kommunikations-Instrumente.- 1.3 Geographische Mrkte.- 1.4 Kommunikationstrger.- 1.4.1 Rangreihenverfahren.- 1.4.2 Evaluierungsverfahren.- 1.4.3 Nherungsverfahren.- 1.4.4 Optimierungsverfahren.- 2. Zeitliche Budgetallokation.- IV. Methoden zur simultanen Festlegung von Budgethhe und -allokation.- V. Konklusion.- E. Kommunikations-Controlling am Beispiel der Marke Mercedes-Benz.- I. Informatorische Fundierung der Kommunikations-Planung und -Kontrolle.- 1. Informationsinhalte des Kommunikations-Controlling.- 2. Informationsquellen des Kommunikations-Controlling.- 2.1 Interne Informationsquellen.- 2.1.1 Marktforschung.- 2.1.2 Rechnungswesen.- 2.1.3 Kommunikations-Abteilungen.- 2.2 Externe Informationsquellen.- 3. Informationssystem des Kommunikations-Controlling.- 3.1 Begriff des Informationssystems.- 3.2 Anforderungen an ein Informationssystem.- 4. Informationssystem der Marke Mercedes-Benz.- II. Kommunikations-Planung.- 1. Situationsanalyse.- 1.1 Rahmenbedingungen der Automobilbranche.- 1.2 Einflussfaktoren der Kommunikation.- 2. Kommunikationsziele.- 2.1 Strukturierung von Kommunikationszielen.- 2.2 Kommunikationsziele der Marke Mercedes-Benz.- 3. Zielgruppen.- 3.1 Begriff der Marktsegmentierung.- 3.2 Kriterien zur Marktsegmentierung.- 3.3 Zielgruppen der Marke Mercedes-Benz.- 4. Kommunikationsstrategie.- 4.1 Begriff und Notwendigkeit der Kommunikationsstrategie.- 4.2 Positionierung als Kern der Kommunikationsstrategie.- 4.2.1 Begriff der Positionierung.- 4.2.2 Positionierung der Marke Mercedes-Benz.- 4.3 Strategische Implikationen der Positionierung.- 4.3.1 Konzentrierte Kommunikation.- 4.3.2 Kontinuierliche Kommunikation.- 4.3.3 Konstante Kommunikation.- 4.3.4 Integrierte Kommunikation.- 4.3.5 Aggregierte Kommunikation.- 4.3.6 Internationale Kommunikation.- 5. Kommunikations-Instrumente.- 5.1 Bestandsaufnahme der Kommunikations-Instrumente.- 5.1.1 Klassische Werbung.- 5.1.2 Public Relations.- 5.1.3 Verkaufsfrderung.- 5.1.4 Messen und Ausstellungen.- 5.1.5 Direkt-Werbung.- 5.1.6 Events.- 5.1.7 Sponsoring.- 5.1.8 Motorsport-Engagement.- 5.1.9 Product Placement.- 5.1.10 Persnliche Kommunikation.- 5.1.11 Multimedia-Kommunikation.- 5.2 Evaluierung und Priorisierung der Kommunikations-Instrumente.- 5.3 Feinsteuerung der einzelnen Kommunikations-Instrumente.- 6. Kommunikationsbudget.- 6.1 Kommunikations-Kosten.- 6.2 Kommunikations-Investitionen.- 6.3 Positionierungsbezogene Budgetierung.- III. Kommunikations-Kontrolle.- 1. Kommunikations-Ergebniskontrolle.- 1.1 Kommunikations-Wirkungskontrolle.- 1.1.1 Kontrolle der Erfllung von Kommunikations-Zielen.- 1.1.2 Kontrolle des Zielbeitrags der Kommunikations-Instrumente.- 1.2 Kommunikations-Budgetkontrolle.- 2. Kommunikations-Planfortschrittskontrolle.- 3. Kommunikations-Audit.- IV. Methoden des Kommunikations-Controlling.- 1. Imageanalyse.- 1.1 Semantisches Differential.- 1.2 Rumliche Positionierung.- 1.3 Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA).- 2. Kommunikations-Effizienzanalyse.- 3. Jones Graph-Analyse.- 4. Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitten-Matrix (IDKAM).- 5. Kennzahlen.- 6. Frhaufklrungssysteme.- 7. Contentanalyse.- V. Konklusion.- F. Implementierung des Kommunikations-Controlling.- I. Begriff und Ziele der Implementierung.- II. Identifizierung der Implementierungstrger.- III. Durchsetzung der Implementierung des Kommunikations-Controlling.- IV. Umsetzung der Implementierung des Kommunikations-Controlling.- 1. Gestaltung der Struktur fr das Kommunikations-Controlling.- 2. Gestaltung der Kultur fr das Kommunikations-Controlling.- V. Konklusion.- G. Schlussbetrachtung und Ausblick.- I. Zusammenfassung der Kernhypothesen.- II. Entwicklungstendenzen.- III. Implikationen fr Forschung und Praxis.- I. Anzeigenbeispiele Markenwerbung.- II. Anzeigenbeispiele Produktwerbung.- III. Anzeigenbeispiele Krisen-PR.- IV. Anzeigenbeispiele Effizienzanalyse.
