Description
Inhaltsangabe:Einleitung: Der klassische Markenartikel wird seit Beginn der 90er Jahre mit einer Vielzahl angebots- und nachfragebedingter Herausforderungen konfrontiert: immer krzere Produktlebenszyklen, eine zunehmende Markenpiraterie, die Austauschbarkeit von Marken trotz gestiegenen Werbedrucks sowie das rcklufige Markenbewusstsein und der Wertewandel beim Verbraucher erhhen die Anforderungen an eine erfolgreiche Markenfhrung und eine zielkonforme Werbung.’ Hinzu kommen verstrkte Anstrengungen der Absatzmittler zur Durchsetzung von Handelsmarkenstrategien.2 In diesem Umfeld sind klassische Ziele der Werbepolitik – vom Aufbau der Markenbekanntheit in der Einfhrungsphase bis zur Markenaktualisierung in der Sttigungsphase – immer schwieriger zu realisieren. Gerade auf den stark gesttigten Konsumgtermrkten und in konjunkturellen Schwcheperioden gewinnt deshalb das strategische Markenmanagement auf Basis des Lebenszykluskonzeptes an Bedeutung. Generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu klren, welche planerischen Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen sich fr die Werbung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklusses ableiten lassen. Im Mittelpunkt steht also die Frage, inwieweit sich Unternehmen auf die vernderten Marktbedingungen im Lebenszyklus einer Marke durch eine darauf abgestimmte Werbestrategie und Werbegestaltung einstellen knnen. Dabei wird auch der Frage nachzugehen sein, wie weit der Einfluss des Markenlebenszyklus auf die Werbung reicht und ob auf Basis des Lebenszykluskonzeptes andere Einflussfaktoren der Werbegestaltung ausgeklammert werden mssen. Gang der Untersuchung: Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist bereits der Gang der Untersuchung vorgezeichnet: es gilt, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Werbung nach und nach miteinander zu verbinden. In Teil 2 werden deshalb zunchst das Grundprinzip des Lebenszykluskonzeptes und seine Bedeutung fr das Marketing erlutert, die Anwendung des Konzeptes fr die Markenfhrung aufgezeigt und die Beziehung zwischen Lebenszyklus und Marketinginstrumenten hergestellt. In Teil 3 wird untersucht, welche Rolle die Werbung fr das strategische Markenmanagement spielt. Von der strategischen Ebene des Markenlebenszyklus und der Markenfhrung wird dann in Teil 4 eine Verbindung zur Werbestrategie gezogen. Ausgehend von Zielsetzungen der Werbung im Markenlebenszyklus werden die wesentlichen werblichen Entscheidungsfelder wie […]
