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Inhaltsangabe:Einleitung: In den letzten Jahren ist die Situation der Unternehmen aus Industrie und Handel in vielen Branchen durch Sttigung, Fragmentierung, Globalisierung und Internationalisierung der Mrkte, steigenden Kostendruck und damit durch einen zunehmenden Verdrngungswettbewerb geprgt. Auerdem entwickeln sich die verschiedenen Industrie- und Handelsunternehmen durch Konzentrationsprozesse bzw. internes Wachstum oder Fusionen zu immer greren Organisationen. Im Zuge dieser Vernderungen und durch seine Countervailing Power-Bewegungen hat der Handel (v. a. im Lebensmittel- und Konsumgterhandel) seine Position als Gate-Keeper und marktstarker Wettbewerber mit zunehmender Nachfragemacht ausbauen knnen. Durch die zunehmende Konzentration auf der Hersteller- und Handelsstufe steigt der horizontale Wettbewerbsdruck immer strker an, und zwar einerseits zwischen den verschiedenen Handelsbetrieben oder andererseits zwischen den verschiedenen Herstellerunternehmen. Aufgrund der o. g. verschrften Marktbedingungen sind die Mglichkeiten, innerhalb der einzelnen Unternehmen noch Kostensenkungspotentiale zur Leistungssteigerung auszuschpfen, vielfach weitestgehend erschpft. Dadurch steigt das Interesse an vertikalen Kooperationen mit Unternehmen auf der vor- oder nachgelagerten Absatzkanalstufe, um die Marktbearbeitung und Marktsituation verbessern bzw. effizienter gestalten zu knnen. Mit den dadurch erzielbaren Wettbewerbsvorteilen werden die Chancen erhht, sich gegen den herrschenden horizontalen Konkurrenzdruck behaupten zu knnen und somit zur Stabilisierung und berlebenssicherung der beteiligten Unternehmen beizutragen. Die neuen vertikalen Kooperationsstrategien wurden besonders seit Mitte der 80er Jahre und verstrkt seit Beginn der 90er Jahre von den fhrenden Hersteller- und Handelsunternehmen eingefhrt, in Zeiten mit erkennbaren Machtverschiebungstendenzen im Absatzkanal zugunsten der Handelsstufen. Die angesprochenen Beziehungen zwischen den verschiedenen Absatzkanalstufen sollen im Rahmen dieser Arbeit verstrkt unter dem Aspekt des vertikalen Marketing bzw. der Marketing-Abstimmung verschiedener Wirtschaftsstufen durchleuchtet werden. Der Thematik entsprechend werden ausschlielich kooperative Marketingformen im Vertikalverhltnis behandelt, und zwar mit dem Schwerpunkt auf den kommunikationspolitischen Bereich Werbung als ein Instrument des vertikalen Marketing. Allein die Aussicht, den gemeinsamen Gewinn aus einer […]
