Description
Ausgehend von der Erkenntnis, dass der Erfolg einer bestimmten Strategie oft von den Reaktionen der Wettbewerber abhngt, entwickelt Sascha Fabian ein Modell zur Vorhersage der Reaktionen von Wettbewerbern auf eigene Marktaktionen. Er liefert Ansatzpunkte fr neue Forschungen sowie explizite Handlungsempfehlungen fr Manager, die mit den Herausforderungen eines intensiven Wettbewerbs konfrontiert sind. Dr. Sascha Fabian promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Oliver Heil (Ph.D.) an der Professur fr Marketing der Universitt Mainz. Er ist selbstndiger Unternehmensberater und freier Dozent. 1 Einleitung.- 1.1 Motivation und Fragestellung der Arbeit.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2 Die Wettbewerberanalyse.- 2.1 Wettbewerbsstruktur beschreibende Anstze.- 2.2 Wettbewerbsverhalten beschreibende Anstze.- 2.2.1 Eine Erweiterung der klassischen Industriekonomie: das Signaling Konzept.- 2.2.1.1 Ankndigungen und Aktionen.- 2.2.1.1.1 Vorankndigungen.- 2.2.1.1.2 Aktionen.- 2.2.1.1.3 Ankndigungen versus Aktionen.- 2.2.1.2 Attribute von Signalen, Signalgebern und Empfngern als Basis der Interpretation.- 2.2.1.3 Wettbewerbsreaktionen auf Vorankndigungen und Aktionen.- 2.2.1.3.1 Dimensionen der Reaktion.- 2.2.1.3.2 Determinanten von Reaktionsumfang, Domne und Geschwindigkeit.- 2.2.1.4 Chancen und Risiken des Signaling.- 2.2.1.4.1 Chancen des Signaling-Konzeptes.- 2.2.1.4.2 Risiken des Signaling-Konzeptes.- 2.2.1.5 Der strategische Nutzen von Signalen.- 2.2.2 Spieltheorie und Wettbewerbsstrategie.- 2.2.2.1 Einfhrung in die Spieltheorie.- 2.2.2.2 Grundlagen der Spieltheorie.- 2.2.2.2.1 Gegenstand der Spieltheorie.- 2.2.2.2.2 Rahmenparameter eines Spiels.- 2.2.2.2.3 Informationsasymmetrien.- 2.2.2.3 Spieltheoretische Konzepte.- 2.2.2.3.1 Statische Spiele mit vollstndiger Information.- 2.2.2.3.1.1 Dominante Strategien.- 2.2.2.3.1.2 Iterative Elimination von streng dominierten Strategien.- 2.2.2.3.1.3 Nash-Gleichgewichte.- 2.2.2.3.2 Dynamische Spiele mit vollstndiger Information.- 2.2.2.3.2.1 Die extensive Form eines Spiels.- 2.2.2.3.2.2 Der modifizierte Strategiebegriff.- 2.2.2.3.2.3 Das Konzept der Rckwrtsinduktion.- 2.2.2.3.2.4 Das Konzept der Teilspielperfekten Gleichgewichte.- 2.2.2.3.2.5 Wiederholte Spiele.- 2.2.2.4 Grenzen der Spieltheorie.- 2.2.2.5 Zusammenfassung Spieltheorie und Wettbewerbsstrategie.- 3 Die Conjoint-Analyse.- 3.1 berblick ber Methoden der Prferenzmessung.- 3.2 Kompositionelle Verfahren der Prferenzmessung.- 3.2.1 Grundlagen kompositioneller Verfahren.- 3.2.2 Schwchen kompositioneller Verfahren.- 3.3 Klassische rein dekompositionelle Conjoint.- 3.3.1 Grundlagen zur Conjoint-Analyse.- 3.3.1.1 Modelle der Conjoint-Analyse.- 3.3.1.2 Durchfhrung der Conjoint-Analyse.- 3.3.1.2.1 Festlegung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprgungen.- 3.3.1.2.1.1 Anforderungen an die Attribute.- 3.3.1.2.1.2 Art der Attribute.- 3.3.1.2.1.3 Verfahren zur Gewinnung potentiell relevanter Attribute.- 3.3.1.2.1.4 Abstufung der Attribute.- 3.3.1.2.2 Festlegung des Erhebungsdesigns.- 3.3.1.2.2.1 Definition der Stimuli.- 3.3.1.2.2.2 Zahl der Stimuli.- 3.3.1.2.3 Bewertung der Stimuli.- 3.3.1.2.4 Schtzung der Nutzenwerte.- 3.3.1.2.5 Aggregation der Nutzenwerte.- 3.3.1.3 Vor- und Nachteile der klassischen Conjoint-Analyse.- 3.4 Hybride Conjoint Methoden.- 3.4.1 Nicht adaptive Verfahren/ Hybride Conjoint-Analyse.- 3.4.2 Adaptive Verfahren.- 3.4.2.1.1 Adaptive Conjoint-Analyse ACA.- 3.4.2.1.2 Customized Computerized Conjoint Analysis (CCC).- 3.5 Vergleich der Verfahren zur Prferenzmessung.- 4 Theoretisches Rahmenwerk.- 4.1 Zielsetzung und berblick ber die empirische Untersuchung.- 4.2 Die Auswahl der Merkmale der Conjoint Untersuchung.- 4.2.1 Konsistenz einer auftretenden Aktion mit in dem jeweiligen Markt etablierten Verhaltensregeln.- 4.2.2 Zeitliche Reichweite.- 4.2.3 Genutzte Marketing Mix Variable.- 4.2.4 Wachstum des betroffenen Marktes.- 4.2.5 Aggressivitt und Konsequenzen einer Wettbewerbsaktion.- 4.2.6 Kosten fr das reagierende Unternehmen: Hhe und Zeitpunkt des Auftritts.- 4.2.7 Wichtigkeit des Geschftsfeldes.- 4.3 Hypothesen.- 4.3.1 Disutilities und Reaktionswahrscheinlichkeit.- 4.3.2 Disutilities und Reaktionsgeschwindigkeit.- 4.3.3 Wettbewerbsreaktionen und Marktwachstum.- 4.3.4 Wettbewerbsreaktionen und Bedeutung des Geschftsfeldes.- 4.3.5 Bedeutung des Preises im Marketing-Mix.- 4.3.6 Einfluss von Aggressivitt und Konsequenzen auf Wettbewerbsreaktionen.- 4.3.7 Wettbewerbsreaktionen und “rules of competitive conduct”.- 4.4 Die Datenerhebung.- 5 Resultate der empirischen Untersuchung.- 5.1 Deskriptive Statistik zur genutzten Stichprobe.- 5.2 Deskriptive Ergebnisse der Attribute.- 5.2.1 Konsistenz mit Marktregeln.- 5.2.2 Zeitliche Reichweite.- 5.2.3 Eingesetzte Marketing-Mix Variable.- 5.2.4 Marktwachstum.- 5.2.5 Aggressivitt der Aktion.- 5.2.6 Kosten reagierendes Unternehmen.- 5.2.7 Wichtigkeit des Geschftsfeldes.- 5.2.8 Zeitpunkt Kosteneintritt.- 5.2.9 Gesamtberblick Disutilities der Level der Attribute einer Marktaktion.- 5.3 Empirische Befunde die postulierten Hypothesen betreffend.- 5.3.1 Empirischer Befund I: Disutilities und Reaktionswahrscheinlichkeit.- 5.3.2 Empirischer Befund II: Disutilities und Reaktionsgeschwindigkeit.- 5.3.3 Empirischer Befund III: Wettbewerbsreaktionen und Marktwachstum.- 5.3.4 Empirischer Befund IV: Wettbewerbsreaktionen und Bedeutung des Geschftsfeldes.- 5.3.5 Empirischer Befund V: Bedeutung des Preises im Marketing-Mix.- 5.3.6 Empirischer Befund VI: Einfluss Aggressivitt und Konsequenzen auf Wettbewerbsreaktionen.- 5.3.7 Empirischer Befund VII: Wettbewerbsreaktionen und “rules of competitive conduct”.- 6 Implikationen.- 6.1 Implikationen fr Manager.- 6.2 Implikationen fr knftige Forschung.- 7 Literaturverzeichnis.
