Description
Das Buch gibt einen umfassenden berblick ber den Einsatz, die Gestaltung und vorliegende Forschungsbefunde von Musik in der Hrfunk- und Fernsehwerbung. Im Vordergrund der Betrachtung stehen dabei die kommunikativen Mglichkeiten von Hintergrundmusik zur Marken-Positionierung weitgehend homogener Konsumgter bei schwach involvierten Konsumenten. Anhand von fnf experimentellen Studien wird der Einflu unterschiedlicher Hintergrundmusik im Hrfunk-Programmkontext auf verschiedene Werbewirkungsindikatoren untersucht. und berblick ber die Arbeit.- I. Musik in der Werbung.- 1. Funktionen und Formen von Musik in der Werbung.- 2. Die Gestaltung musikalischer Werbung in der Praxis.- 2.1. Integration der Musik in das Werbemittel.- 2.2. Stilrichtung.- 2.3. Komposition.- 2.4. Instrumentierung.- 2.5. Zusammenfassung.- 3. Forschungsergebnisse zur Wirkung von Werbung mit Musik.- 3.1. Einfhrung.- 3.2. Studien mit realen Werbespots.- 3.3. Studien mit experimentellen Werbespots.- 3.3.1. Einflu auf Aktivierung und Gedchtnis.- 3.3.2. Einflu auf Eindrucks- und Prferenzbildung.- 3.3.2.1. Kognitiv orientierte Untersuchungen.- 3.3.2.2. Affektiv orientierte Untersuchungen.- 3.4. Zusammenfassung.- II. Musikwissenschaftliche Forschung.- 1. Grundlagen auditiver Rezeption.- 1.1. Anatomie des auditiven Systems.- 1.2. Funktionsweise des auditiven Systems.- 1.3. Hemisphrenlateralisation.- 1.3.1. Grundlagen.- 1.3.2. Hemisphrenlateralisation und Musik in der Werbung.- 1.3.3. Hemisphrenlateralisation und Programmkontext.- 1.4. Zusammenfassung.- 2. Physiologische Wirkungen von Musik.- 2.1. Einflu von Musik auf physiologische Indikatoren.- 2.2. Individuelle und situative Determinanten des Einflusses von Musik auf physiologische Reaktionen.- 2.3. Zusammenhang zwischen physiologischen und psychologischen Prozessen.- 2.4. Zusammenfassung.- 3. Musik als Kommunikation.- 3.1. Zum Begriff der Kommunikation.- 3.2. Semiotik als Analyseinstrument kommunikativer Prozesse.- 3.2.1. Musik als Semiose.- 3.2.1.1. Musikalische Zeichen.- 3.2.1.2. Syntaktik der Musik.- 3.2.1.3. Semantik der Musik.- 3.2.1.3.1. Semantische Zeichen und Kodes.- 3.2.13.2. Semantische Phnomene.- 3.2.1.4. Pragmatik der Musik.- 3.3. Komplementaritt und Komplexitt musikalischer Kommunikation.- 3.4. Zusammenfassung.- III. Musik und Werbewirkung.- 1. Emotionale Werbung.- 1.1. Informative versus emotionale Werbung.- 1.2. Bedeutung emotionaler Werbung.- 2. Musik und klassische Werbewirkungsmodelle.- 2.1. Prozemodell der Beeinflussung.- 2.2. Das Konzept der Einstellung.- 2.3. Aufnahme des Werbekontaktes.- 2.4. Verlauf des Werbekontaktes.- 2.4.1. Musik und Informationsverarbeitung.- 2.4.2. Musik und Ablenkung.- 2.5. Zusammenfassung.- 3. Musik und neue Werbewirkungsmodelle.- 3.1. Einfhrung.- 3.2. Das Involvement-Konzept.- 3.3. Modelle der Beeinflussungswirkung.- 3.4. Faktoren der Beeinflussung.- 3.4.1. Einstellung gegenber der Werbung.- 3.4.2. Stimmungen.- 3.4.3. Phnomene der Eindrucksbildung.- 3.5. Theoretische Erklrungsanstze der Beeinflussungswirkung.- 3.5.1. Klassische Konditionierung.- 3.5.1.1. Anstze der Klassischen Konditionierung.- 3.5.1.2. Funktionsweisen der Klassischen Konditionierung.- 3.5.1.3. Lernen affektiver Bedeutungen und Prferenzen.- 3.5.1.3.1. Lernen durch Konditionierung.- 3.5.1.3.2. Instrumentelles und assoziatives Lernen.- 3.5.1.4. Klassische Konditionierung mit Musik.- 3.5.2. Mere Exposure.- 3.6. Zusammenfassung.- 4. Rahmenbedingungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung.- 4.1. Medienspezifisches Nutzungsverhalten.- 4.2. Werbung und Programmkontext.- IV. Zusammenfassung und Hypothesen.- 1. Zusammenfassung.- 2. Hypothesen.- 2.1. Einflu von Musik auf Werbemittelwahrnehmung und Werbemitteleinstellung.- 2 2 Einflu von Musik auf den affektiven Markeneindruck.- 2.3. Einflu von Musik auf die Markenwahrnehmung und die Markeneinstellung.- V. Empirische Prfung der Hypothesen.- 1. Operationalisierung der abhngigen Variablen.- 1.1. Affektiver Eindruck.- 1.1.1. Theoretische Grundlagen.- 1.1.2. Das Semantische Differential.- 1.1.3. berprfung der Faktorstruktur des Eindrucksdifferentials an den experimentellen Daten.- 1.1.3.1. Item-Gesamtwertkorrelation.- 1.1.3.2. Faktorenanalyse.- 1.2. Werbemitteleinstellung und -wahrnehmung.- 1.3. Markeneinstellung und -wahrnehmung.- 2. Bestimmung des Versuchsmaterials.- 2.1. Produktkategorie.- 2.2. Markenname.- 2.3. Werbetext.- 2.4. Musik.- 3. Einflu der Musik unter gerichteter Aufmerksamkeit.- 3.1. Konkretisierung der Hypothesen.- 3.2. Versuchsablauf.- 3.3. Ergebnisse.- 3.3.1. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 3.3.2. Affektiver Markeneindruck.- 3.3.3. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 3.3.4. Vergleich zwischen Musik- und Textspot.- 3.3.5. Vergleich mit Kontrollgruppe Duschbad-Konzept.- 3.4. Zusammenfassung und Diskussion.- 4 Einflu der Musik unter ungerichteter Aufmerksamkeit.- 4.1. Einleitung.- 4.2. Versuchsablauf.- 4.3. Ergebnisse.- 4.3.1. Kontrolle der experimentellen Manipulation.- 4.3.2. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 4.3.3. Affektiver Markeneindruck.- 4.3.4. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 4.3.5. Vergleich mit Kontrollgruppe Text.- 4.3.6. Vergleich mit Kontrollgruppe Duschbad-Konzept.- 4.4. Unterschiede im Einflu der Musik unter gerichteter und ungerichteter Aufmerksamkeit.- 4.4.1. Werbemittelwahmehmung und -einstellung.- 4.4.2. Affektiver Markeneindruck.- 4.4.3. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 4.5. Zusammenfassung und Diskussion.- 5 Einflu der Musik bei einem audio-visuellen Werbemittel.- 5.1. Konkretisierung der Hypothesen.- 5.2. Versuchsmaterial und Operationalisierung der abhngigen Variablen.- 5.3. Vorstudie.- 5.4. Versuchsablauf.- 5.5. Ergebnisse.- 5.5.1. Affektiver Werbemitteleindruck.- 5.5.2. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 5.5.3. Affektiver Markeneindruck.- 5.5.4. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 5.6. Zusammenfassung und Diskussion.- 6. Einflu des Programmkontextes auf die Werbewirkung unter gerichteter Aufmerksamkeit.- 6.1. Theoretische Grundlagen und Hypothesen.- 6.2. Material.- 6.3. Operationalisierungen und Versuchsablauf.- 6.4. Ergebnisse.- 6.4.1. Kognitive Werbewirkungsindikatoren.- 6.4.2. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 6.4.3. Affektiver Markeneindruck.- 6.4.4. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 6.5. Diskussion.- 7. Einflu des Programmkontextes auf die Werbewirkung unter ungerichteter Aufmerksamkeit.- 7.1. Theoretische Grundlagen und Hypothesen.- 7.2. Versuchsablauf.- 7.3. Ergebnisse.- 7.4. Diskussion.- 8. Schlubetrachtung.- 9. Literatur.- 1. Eindrucksdifferential nach Ertel mit substantivischen Polaritten.- 2. Eindrucksdifferential mit adjektivischen Polaritten.
