Description
Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universitt Hohenheim, Sprache: Deutsch, Abstract: In der heutigen Informationsgesellschaft stt die klassische Mediawerbung von Unternehmen zunehmend an ihre Grenzen, da Konsumenten durch die Masse an Werbebotschaften einer permanenten Informationsberflutung ausgesetzt sind. Die zunehmende Werbereaktanz, bereits 1988 von Lazarus (1988, S.1) als “Marketing Immunity” bezeichnet, macht es Unternehmen zunehmend schwieriger ihre Werbebotschaften effektiv und vor allem effizient in den Kpfen der Konsumenten zu verankern. Es herrscht ein Kampf um den “Share of Mind” des Konsumenten, mit immer mehr Beteiligten und immer stumpfer werdenden Waffen. Dies verdeutlicht eine Studie, die bereits im Jahr 2005 von den Werbeagenturen BBDO Campaign Dsseldorf und Rheingold durchgefhrt wurde. Laut dieser Studie wird ein Konsument tglich mit 3000 Werbebotschaften konfrontiert, davon werden lediglich 52 von dem Konsumenten berhaupt wahrgenommen (innovations-report, 2005). Konsumenten empfinden klassische Werbung (TV, Print, Radio etc.) als unglaubwrdig, strend und schenken ihr daher in den meisten Fllen keine Beachtung. Solche Werbung stellt fr Unternehmen letztendlich nur einen Kostenfaktor dar, ohne sich positiv auf die Unternehmensziele auszuwirken (Langner, 2005, S. 14). Diese Entwicklung macht auch vor der Automobilindustrie keinen Halt. Einige spezifische Trends, die sich auf dem Automobilmarkt abzeichnen, verschrfen sogar die Problematik. Es findet eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten statt, die sich in einer strkeren Segmentierung des Marktes niederschlgt. Die Autobauer begegnen diesem Trend mit einer zunehmenden Produktproliferation um mglichst viele Nischen und Segmente besetzen zu knnen. Die steigende Anzahl von Marken und Modellen fhrt zu einer weiteren Aufblhung des Informationsgehalts und einer berlastung des Konsumenten. Die Folge ist eine stetige Zunahme der Werbekosten, bei einer gleichzeitig sinkenden Effizienz der klassischen Mediawerbung im Automobilsektor (Diez, 2006, S. 426 ff.). Die Aufmerksamkeit von Konsumenten ist zu einer der knappsten Ressourcen fr Unternehmen geworden. Dies zeigt zugleich, wie wertvoll Kommunikationsinstrumente sind, die es ermglichen Konsumenten individuell und gezielt anzusprechen, um so ihre Aufmerksamkeit fr sich zu gewinnen (Innovations-Report, 2005, o. S.). Das virale Marketing verspricht genau solch ein Kommunikationsinstrument zu sein. Es macht sich die hohe Glaubwrdigkeit und den groen Einfluss der Kommunikation innerhalb von
