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Inhaltsangabe:Problemstellung: Im Oktober 1997 ist nach langem zwischenstaatlichem Ringen die EU-Richtlinie 97/55/EG zur vergleichenden Werbung durch die Europische Union als weiterer Schritt zur Harmonisierung des Werberechts in den EU-Staaten erlassen worden. Sie regelt unter bestimmten Voraussetzungen die Zulssigkeit vergleichender Werbung, die seit diesem Zeitpunkt nicht mehr als unlauter angesehen werden sollte. Die Umsetzungsfrist wurde durch die Richtlinie auf 30 Monate, bis April 2000, festgelegt. Der BGH hatte bereits vor der Umsetzung durch den Gesetzgeber die Initiative ergriffen, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen. So bezog sich der BGH in den Urteilen Testpreis-Angebot und Preisvergleichsliste II im Jahr 1998 auf die Regelungen der RL und verabschiedete sich dadurch von seiner bisherigen Rechtssprechung, wonach vergleichende Werbung als wett-bewerbs- und sittenwidrig im Sinne des 1 UWG galt. Das Forschungsinteresse an vergleichender Werbung konzentrierte sich anfnglich in Deutschland nur auf juristische Aspekte. Durch den Verbotsgrundsatz blieben wirtschaftswissenschaftliche Aspekte weitestgehend unbercksichtigt. Erst seit der Zulssigkeit dieses Werbeinstruments ist eine Diskussion ber die Effektivitt vergleichender Werbung entflammt. Fach- und Publikumszeitschriften kndigten die Revolution im Werberecht euphorisch mit Ring frei fr den Werbekampf an. Die anfngliche Begeisterung ist mittlerweile wieder etwas abgeklungen, was zum Teil auf die noch unklare Wirkung dieses Werbeinstruments auf den Verbraucher und zum anderen auf die etwas undurchsichtige Rechtslage zurckzufhren ist. Dennoch erffnet die nderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielrume fr die Werbetreibenden. Fragen nach den Wirkungen vergleichender Werbung werden sehr kontrovers diskutiert. Befrworter von vergleichender Werbung schtzen dieses Instrumentarium wegen dem Plus an Markttransparenz durch besser informierte Verbraucher. Die Gegner der Liberalisierung befrchten, dass der Verbraucher mehr getuscht und irregefhrt als informiert wird und halten das Argument des Werbeniebrauchs durch regelrechte Werbeschlachten dagegen. Sie befrchten bleibende Imageschden der Unternehmen und Informationsberlastungen der Verbraucher. Auch der Aufruf der Federal Trade Commission (FTC) Anfang der siebziger Jahre, in den USA Werbevergleiche einzusetzen, wurde vor allem mit Markttransparenz begrndet, d.h. mit dem Argument, dass […]
