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Inhaltsangabe:Einleitung: In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenwrtige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster geprgt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher fhren. Diese tiefgreifenden Vernderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen fr das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verstrkte Differenzierung seiner Konsumwnsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflut. Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch ber die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschlieen mu. Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu bertragen und auf dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu entwickeln, der in der Lage ist, eine klare Prferenz des Verbrauchers fr das Produkt zu erzeugen. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf eine Analyse der Konsequenzen des Wertewandels fr die Werbung und untersucht im Rahmen einer empirischen Studie, ob und in welchem Ausma die Wertemuster der Verbraucher in die strategische Planung und Umsetzung kommunikationspolitischer Manahmen einbezogen werden. Auf diese Art und Weise wird die Bedeutung der Integration von Wertevorstellungen der Verbraucher in die Werbung aufgezeigt sowie deren Einflu auf die Steigerung der Erfolgswirksamkeit werbepolitischer Manahmen und […]
