Description
Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universitt Hamburg (Institut fr Marketing und Medien), Sprache: Deutsch, Abstract: Wenn Fehler durch ein Unternehmen verursacht werden, so kann dies einen negativen Einfluss auf die Einstellung, das Verhalten oder die Zufriedenheit eines Kunden haben (Hui, Ho, Wan 2011, Thomas et al. 2002, Griffin, Babin, Attaway 1991). Ein unzufriedener Kunde versprt dann die Absicht sich zu beschweren oder auch Word-of-Mouth (WOM) zu betreiben (Nyer, Gopinath 2005). WOM spielt im Rahmen des Marketings eine entscheidende Rolle und kann das Verhalten des WOM-Empfngers gegenber dem Zielobjekt verndern und einflussreicher sein als vom Unternehmen geschaltete Werbung. Auch online kann WOM betrieben werden. Dann spricht man von electronic Word-of-Mouth (eWOM), welches positive und negative Statements beschreibt, bspw. im Rahmen von Blogs, Online-Reviews oder Foren, welche einer Vielzahl an Individuen zugnglich sind. (Hennig-Thurau et al. 2004, Chu, Kim 2011) Man stelle sich nun vor, einem Kunden wiederfahre ein Fehler eines gekauften Produktes oder Services, was eine negative Wirkung gegenber dem jeweiligen Unternehmen ausbt, und die Person berichtet im Zuge der Unzufriedenheit anderen von dem Vorfall, oder er erfhrt selbst, ber Zeitungen oder Erzhlungen, von einem solchen Vorfall. Dann besteht das Risiko, dass sich die negativen Auswirkungen mittels WOM schnell verbreiten. In dieser Arbeit wird sich mit der Frage beschftigt, wie man auf Unternehmenssicht nach einem Fehler am effektivsten mit den unzufriedenen Kunden und den von ihnen verbreiteten negativen Informationen umgeht. Die Relevanz einer genaueren Betrachtung der Auswirkungen von Fehlern und wirkungsvollen Unternehmensreaktionen begrndet sich darin, dass es verschiedene Arten von Fehlern mit jeweils unterschiedlichen Auswirkungen auf den Kunden gibt und sich fr Unternehmen eine Vielzahl mglicher Handlungsalternativen bieten, um der entstehenden negativen Publicity zu begegnen. Mittels dieser Literaturanalyse soll diesbezglich ein systematischer berblick geschaffen werden, aus welchem hervorgeht, was fr ein Unternehmen dabei von Bedeutung sein kann und was beachtet werden muss. Es soll verdeutlicht werden, inwiefern ein Unternehmen seinen Umgang mit Fehlern und unzufriedenen Kunden, in Abhngigkeit verschiedener kontextueller Einflussfaktoren, anpassen sollte.
