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Inhaltsangabe:Einleitung: Seit Jahrzehnten sind Forscher aus den unterschiedlichsten Fachbereichen wie Marketing, Ingenieurswesen oder Psychologie an der Analyse und der Vorhersage der Produkt- respektive Markenauswahl von Individuen interessiert. Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht dabei die Untersuchung von Faktoren, die das Wahlverhalten beeinflussen knnen. So haben demographische Variablen, psychologische Konstrukte, Heterogenitt in den Prferenzen von Individuen oder persnliche Erfahrungen von Konsumenten signifikante Auswirkungen auf die Wahl einer bestimmten Marke. Im Marketing ist besonders die Untersuchung des Einflusses von Faktoren wie Preisnderungen oder anderer verkaufsfrdernder Manahmen auf das Verhalten von Konsumenten wichtig. Dadurch wird die Wirkung dieser Marketing-Mix-Elemente transparenter und sie knnen zuknftig effektiver und effizienter in der Preis- und Produktpolitik eingesetzt werden. Eine Marke definiert sich, als die Kombination von Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Differenzierung gegenber Produkten und Dienstleistungen der Konkurrenten (Gabler, 1993, S. 2188). Die Marke entsteht dabei aus der Farb- und Formgebung eines Produktes und dem Produkt- oder Firmennamen. Die Bildung einer Marke entsteht durch Werbung und durch einen hohen Bekanntheitsgrad des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung. Vorteile der Markenbildung sind fr den Hersteller ein bestimmtes Prestige, die Erlangung von akquisitorischem Potenzial und eine strkere Position gegenber dem Handel sowie der Konkurrenz. Fr den Konsumenten liegen die Vor-teile in der Qualittsgarantie, der guten Verfgbarkeit und dem bedarfsgerechten Einkauf aufgrund der guten Produktidentifikation (Whe, 1996). Anbieter setzen die entstandenen Markenartikel als absatzpolitisches Instrument ein, brgen fr eine gewisse Qualitt und hoffen, den Konsumenten zum Wiederkauf und zur Markentreue zu bewegen. Markenpolitik, die hauptschlich an qualittsbewusste und prestigebewusste Nachfrager gerichtet ist, bezieht sich hauptschlich auf sogenannte Herstellermarken. Neben diesen Marken existieren sogenannte Handelsmarken, wie ALDI-Produkte, mit dem Ziel, die preisbewussten Konsumenten anzusprechen (Whe, 1996). Fr diese Marken wird weitaus weniger Werbung betrieben als fr Herstellermarken. Die wichtigsten Instrumente der Markenpolitik sind die Verpackungspolitik und die Werbung (Whe, 1996, S. 652ff.). Diese Steuerung des […]
