Description
Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universitt Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: […] Die Markenfhrung eines Unternehmens bezieht sich dabei lngst nicht mehr auf eine einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die Dynamik der Mrkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und Kundensegmente bedienen zu knnen. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmae annehmen. So befanden sich zu Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestl (vgl. Kumar 2003, S. 88). Fr Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren 2 und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die hohe Bedeutung von Marken hat darber hinaus dazu gefhrt, dass immaterielle Vermgensgegenstnde wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschpfende Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen Wettbewerbsvorteil reprsentieren knnen (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl. Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verstndnis der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung von Trademarks fr das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. […] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung, wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunchst werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine Klrung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter berblick ber den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und deren Bewertung verm
