Description
Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universitt der Knste Berlin (Institut fr Theorie und Praxis der Kommunikation), Veranstaltung: Strategisches Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Konsumenten der Postmoderne: hybrid im Kaufverhalten, zielgruppenscheu und an keine statischen Identitts- und Konsummuster gebunden. Parallel zu allen Individualisierungstendenzen erleben jedoch gleichzeitig neue, geographisch ungebundene und sthetisch motivierte Vergemeinschaftsformen wie Subkulturen und Szenen eine neue Ausrichtung im Kontext von Konsum: Formationen in Gestalt exklusiver Cliquen um Luxus-Marken, Anti-Gruppierungen die sich gegen verhasste Marken positionieren oder auch klassische Fan-Gemeinschaften, die im Kollektiv “ihre” Marke zelebrieren. Diese erstmals von Muniz & O’Guinn (2001) prgend als “Brand Communities” bezeichneten Gemeinschaften konstituieren sich in verschiedensten Erscheinungsformen und bieten ihren Mitgliedern unterschiedlichste Sinnangebote. Die Entstehung, Anatomie und die Wirkung von Markengemeinschaften haben seitdem Wissenschaftler und Praktiker gleichermaen beschftigt. Neben ethnographischen Beschreibungen und Fragen zur Entstehung stand dabei hufig die berlegung im Mittelpunkt, wie Unternehmen einen fruchtbaren Nhrboden fr Markengemeinschaften schaffen bzw. letztere von externer Seite aus initiieren oder steuern knnen. Die in der Literatur nahegelegten Implikationen auf die Markenfhrung sind dabei in ihren Anstzen zwar schlssig, bleiben jedoch in ihrem Ausma oft marginal. An dieser Stelle mchte diese Arbeit ansetzen. Ausgehend von Theoriediskussionen und ethnographischen Studien soll zunchst ein Bezugsrahmen erstellt werden, der sich dem Phnomen Markengemeinschaft mit einer Typologiekonzeption nhert. Mit diesem fundamentalen Verstndnis des Wechselverhltnisses von Konsument-Marke-Gemeinschaft soll die Argumentation hingefhrt werden zum zentralen berlegungsgegenstand – bisher unausgeschpften Potentialen, die sich aus dem Konzept der Markengemeinschaft schpfen lassen. Dabei wird zum einen gezeigt, wie etwa die vielumwobene Implementierung von Lead-Usern nicht nur den F&E-Bereich bereichern kann, sondern auch ganz andere Konstellationen mit Funktional-bereichen im Unternehmen fruchtbar erscheinen. Schlielich wird sich der nchste Schwerpunkt der berlegungen auf die Frage nach Geschftsmodellen sttzen, die sich im Kontext von Markengemeinschaften ergibt. Den Abschluss soll ein Fazit bilden, das die verhandelten Aspekte in Beziehung setzt, einen mglichen Zukunftsentwurf skizziert und damit verbundene Fragestellungen aufzeigt.
