Description
Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, Fachhochschule fr die Wirtschaft Hannover, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund ihrer hohen Relevanz fr das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke seit jeher einen zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing dar. Konzentrierte sich der Blick auf die Marke frher zumeist auf die Markierung eines Leistungsangebots gegenber den Nachfragern, wird die Marke heute zunehmend in einem ganzheitlicheren Unternehmenskontext betrachtet. Ihre vielfache Interpretation als zentrale betriebswirtschaftliche Wertschpfungsquelle, lsst die Markenfhrung zu einem Kernthema auf Top-Management-Ebene avancieren. Hat 1999 der Markenwert noch unter sechzig Prozent vom Gesamtwert einer Unternehmung ausgemacht, waren es 2006 durchschnittlich schon ber siebzig Prozent. Die Marke kann heute als ein zentraler Gestaltungsparameter von Marktprozessen angesehen werden, deren Fhrung sich durch dynamisch verndernde konsumenten- und anbieterbezogene Kontextfaktoren allerdings zunehmend erschwert. Kosteninduzierte Standardisierungsbemhungen und die rasche Verbreitung technologischen Know-hows haben in vielen Mrkten zu einer objektiven Angleichung von Produkten und Dienstleistungen in physikalisch-funktionaler Sicht gefhrt. Diese zunehmende Homogenisierung von Kernleistungen fhrt dabei zu einem empirisch nachgewiesenen Anstieg der vom Konsumenten wahrgenommen Austauschbarkeit von Produkten. Die Markenfhrung bietet in diesem Zusammenhang die Mglichkeit, die eigenen Leistungen mit einem Profil zu versehen und als differenziertes Nutzenversprechen im Orientierungs- und Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten anzubringen. Gleichzeitig frdern neue Informations- und Kommunikationstechnologien die Markttransparenz und funktionale Vergleichbarkeit von Produkten. In Verbindung mit einer dramatischen Informationsberbelastung der Konsumenten und der Vielfalt an Produkten und Marken hat sich ein zunehmend inkonsistentes Konsumverhalten entwickelt. In der wissenschaftlichen Literatur als hybride, multioptionale oder sogar paradoxe Konsumenten bezeichnet, zeigen heutige Nachfrager ein weniger durch Pflicht- und Akzeptanzwerte, denn durch Selbstverwirklichungs- und Abwechslungsmotive geprgtes Konsumverhalten. Der vielfach empfundene Qualittspatt zwischen den angebotenen Leistungen hat das Informationsinteresse an Produkten und Marken tendenziell gemindert und zu einer erhhten Markenwechselbereitschaft gefhrt. […]
