Description
Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erfahrung, da Konsumenten in vielen Fllen zu einer vollstndigen und zutreffenden Beurteilung von Produktqualitten vor Kauf nicht kommen und die Kaufentscheidung so bei Qualittsunsicherheit treffen. Entscheidungen bei Unsicherheit knnen sich als ,falsch’ erweisen. Wird etwa fr einen einzelnen Konsu menten die ursprnglich hohe Qualittserwartung durch gemachte ungnstige Erfah rungen nach unten korrigiert, so ist ein Wiederkauf in der nchsten Periode weniger wahrscheinlich als im Fall einer besttigten Qualittserwartung oder gar im Fall einer positiven ,berraschung’. ber alle tatschlichen oder potentiellen Kufer aggregiert lt sich sagen: die durchschnittliche Qualittserwartung im Markt – vom Verfasser ,Reputation’ genannt – entwickelt sich in der Zeit ceteris pari bus je nach den gemachten Erfahrungen und bestimmt jeweils den Produktabsatz der Periode. In diesem Sinne sieht der Verfasser sehr einleuchtend eine Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualittserwartung begrndet. Das Entscheidungsproblem des Herstellers wird deutlich, indem die ceteris-paribus Prmisse aufgehoben wird: Die betrachtete Unternehmung kann zum einen durch ihre Qualittspolitik und zum andern durch ihre Werbepolitik auf die Qualittserwartung eines Zeitpunkts und damit auf den Kaufproze insgesamt Einflu nehmen. Wie diese Einflunahme erfolgen soll, ist ein Problem, dem in der Marketing-Praxis vor allem der Markenartikler hchste Relevanz zukommt. Indem die Reputation im Zeitablauf als dynamischer Proze (,Reputationsdynamik’) abgebildet wird, steht auch fr eine dem Unternehmensziel entsprechende periodische Festlegung der Werbung und der Produktqualitt jeweils ein Vektor zu erwarten, dessen Elemente miteinander verknpft sind. Die gemeinten zeitpunktbergreifenden Ent scheidungen nennt der Verfasser ,Strategien’. 1 Einfhrung.- A Ausgangspunkt.- I Die Bestimmung der optimalen Qualitts- und Werbepolitik als dynamisches Entscheidungsproblem.- II Die Dynamik der Qualittserwartung als Grund der Dynamik des Kaufverhaltens.- III Die Steuerung der Reputation des Herstellers durch die Qualitts- und Werbepolitik.- B Problemstellung.- C Plan der Untersuchung.- 2 Stand der Forschung.- A Formale Struktur und Lsungsmethodik der kontrolltheoretischen Modelle zur Analyse von Qualitts- und Werbestrategien.- I Formulierung des Entscheidungsproblems als nichtlineares autonomes Kontrollproblem mit unendlichem Planungshorizont und einer Zustandsvariablen.- II Notwendige und hinreichende Bedingungen der optimalen Politik.- III konomische Interpretation.- 1. Kovariable und Hamiltonfunktion.- 2. Notwendige Bedingungen.- IV Qualitative Charakterisierung optimaler Strategien.- 1. Einfhrung.- 2. Sattelpunktnachweis des Gleichgewichts.- 3. Phasendiagrammanalyse.- B Die Modellierung der Reputationsdynamik in den Anstzen der Literatur.- I Einfhrung.- 1. Modellauswahl.- 2. Systematik.- II Kapitalakkumulationsmodelle.- 1. Modelle zur Analyse von Werbestrategien.- 1.1. Einfhrung.- 1.2. Modelle vom Nerlove-Arrow-Typ.- 1.2.1. Lineare Werbewirkung.- 1.2.2. Degressive Werbewirkung.- 1.2.2.1. Begrndung einer degressiven Werbewirkung.- 1.2.2.2. Das Modell von Gould.- 1.2.3. Zusammenfassung und Beurteilung der Resultate.- 1.3. Das Modell von Kotowitz/Mathewson.- 2. Ein Modell zur Analyse von Qualittsstrategien.- 2.1. Das Modell von Kotowitz/Mathewson.- 2.2. Bemerkungen zur Plausibilitt der Reputationsdynamik.- 3. Simultane Analyse von Qualitts- und Werbestrategien auf Basis des Modells von Kotowitz/Mathewson.- III Potentialmodelle.- 1. Einfhrung.- 2. Das Vidale-Wolfe-Modell.- 3. Das Stigler-Modell.- 3 Ein Modell zur Analyse optimaler Qualitts- und Werbestrategien fr “low-involvement”-Produkte.- A Einfhrung.- B Darstellung des Modells.- I Modellierung der Reputationsdynamik.- 1. Die Reputationsdynamik im berblick.- 1.1. Marktaufteilung nach Produktprferenz als Ausgangspunkt.- 1.2. Die Formulierung der Reputationsdynamik.- 1.3. Die Beziehung zwischen Absatz, Reputation und Preis.- 2. Fr die Reputationsdynamik konstitutive Annahmen.- 2.1. Allgemeine Annahmen.- 2.1.1. Zum Reputationseffekt der Werbung.- 2.1.1.1. Werbung als alleiniges Instrument zur Gewinnung prferierender Konsumenten.- 2.1.1.2. Effektivitt der Werbung bzgl. der Gewinnung nicht-prferierender Konsumenten und Qualitt.- 2.1.1.3. Der Reputationseffekt vergangener Werbung.- 2.1.2. Zum Reputationseffekt der Qualitt.- 2.1.3. Einperiodige Ersatznachfrage und Modellinterpretation.- 2.2. Spezielle Annahmen bei einperiodiger Ersatznachfrage.- 2.2.1. Erhaltung der Prferenz prferierender Konsumenten.- 2.2.1.1. Die Politik des Herstellers und ihr Einflu auf die Prferenznderung der Kufer.- 2.2.1.1.1. Unbesttigte Erwartungen als Grund der Prferenznderung.- 2.2.1.1.2. Der Einflu der Politik des Herstellers auf die Produkterfahrung der Kufer.- 2.2.1.1.3. Der Einflu der Politik des Herstellers auf die Erwartungen der Kufer.- 2.2.1.1.4. Konsequenzen fr die Modellierung der Reputationsdynamik.- 2.2.1.2. Sonstige Grnde des Prferenzwechsels.- 2.2.2. Gewinnung der Prferenz nichtprferierender Konsumenten.- 2.2.2.1. Konsumenten ohne aktuelle Produkterfahrung.- 2.2.2.2. Kufer des Produktes.- 2.2.3. Zusammenfassende Darstellung der einzelnen Ergebnisse.- 3. Die Reputationsdynamik ausgestaltende Annahmen.- 3.1. Degressionseffekte von Werbung und Qualitt.- 3.1.1. Werbung.- 3.1.2. Qualitt.- 3.2. Unabhngigkeit von Qualitt und Werbung als Instrument des Prferenzerhalts.- 3.3. Zur Beziehung zwischen den Grenzraten der Werbung bezglich der Gewinnung und Erhaltung prferierender Konsumenten.- 4. Die Reputationsdynamik als formale Verallgemeinerung der Dynamik bestehender Werbemodelle.- II Qualitt und Kosten.- III Gesamtdarstellung.- 1. Das Modell.- 2. Notwendige Bedingungen.- C Qualitative Charakterisierung optimaler Strategien.- I Einfhrung.- 1. Zeitpunktbezogene Eigenschaften optimaler Strategien als Ausgangspunkt.- 1.1. Zur Preispolitik.- 1.2. Zur Qualitts- und Werbepolitik.- 2. Systematisierung der Analyse zeitbergreifender Eigenschaften.- II Zeitbergreifende Analyse.- 1. Informationsdefizite des Marktes ber erfahrbare Qualittsmerkmale.- 1.1. Simultane Analyse von Qualitts- und Werbestrategien.- 1.1.1. Grundlegende berlegungen.- 1.1.1.1. Einfhrung.- 1.1.1.2. Die Entwicklung von Schattenpreis und Reputation im Zeitablauf.- 1.1.1.2.1. Existenz und Eindeutigkeit des Sattelpunktes im (x, m)-Raum.- 1.1.1.2.2. Interpretation der Sattelpunktbedingung.- 1.1.1.2.3. Darstellung der zeitlichen Entwicklung zum Gleichgewicht.- 1.1.2. Qualittsstrategien.- 1.1.3. Werbestrategien.- 1.1.4. Zusammenfassende Diskussion der Resultate.- 1.1.4.1. Zusammenfassung der zeitbergreifenden Resultate.- 1.1.4.2. Zusammenhang zwischen zeitpunktbezogenen und zeitbergreifenden Resultaten.- 1.2. Isolierte Analyse von Qualitts- und Werbestrategien.- 1.2.1. Qualittsstrategien.- 1.2.1.1. Zur optimalen Strategie.- 1.2.1.2. Sensitivittsanalyse – optimale Qualitt und Anziehungsrate.- 1.2.2. Werbestrategien.- 1.2.2.1. Zur optimalen Strategie.- 1.2.2.2. Sensitivittsanalyse – optimale Reputation und Verlustrate.- 2. Grenzfall: Keine Informationsdefizite des Marktes ber erfahrbare Qualittsmerkmale.- 2.1. Einfhrung.- 2.2. Simultane Analyse von Qualitts- und Werbestrategien.- 2.2.1. Qualittsstrategien.- 2.2.2. Werbestrategien.- 2.2.3. Zusammenfassende Diskussion der Resultate.- 2.3. Isolierte Analyse der Werbestrategien.- 2.3.1. Konstante Grenzkosten.- 2.3.2. Steigende Grenzkosten.- III Vergleich des Modells mit der Literatur.- 1. Einfhrung.- 2. Werbemodelle der Literatur als Grenzflle des Modells.- 2.1. Werbekapitalmodelle.- 2.2. Potentialmodelle.- 3. Das Qualittsmodell von Kotowitz/Mathewson.- 4 Ausblick.- 1. Vorzeichen der ersten und zweiten Ableitungen von f, g, h, H.- 2. Gleichgewichtsanalyse.- 2.1. Existenz und Eindeutigkeit des Sattelpunktes im (m, x)-Raum.- 2.1.1. Bestimmung von G (q, w).- 2.1.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts und Eindeutigkeit.- 2.1.3. Sattelpunktexistenz.- 2.2. Gleichgewichtsanalyse im (q, x)-Raum.- 2.2.1. Bestimmung von G (w, m).- 2.2.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts.- 2.2.3. Der Spezialfall im Zeitablauf konstanter Werbeausgaben.- 2.2.3.1. Sattelpunktnachweis.- 2.2.3.2. Sensitivittsanalyse des Qualittsgleichgewichts bezglich der Anziehungsrate.- 2.3. Gleichgewichtsanalyse im (w, x)-Raum.- 2.3.1. Bestimmung von G (q, m).- 2.3.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts.- 2.3.3. Der Spezialfall eines im Zeitablauf konstanten Qualittsniveaus.- 2.3.3.1. Sattelpunktnachweis.- 2.3.3.2. Sensitivittsanalyse des Werbegleichgewichts bezglich der Verlustrate.
