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Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule der Medien Stuttgart (Electronic Media), Veranstaltung: Sozial- und Marktforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Einleitung “Unternehmen mchten mit ihren Marketing- und Kommunikationsbudgets mglichst effektiv und effizient umgehen, d.h. mit den gegebenen Mitteln mglichst viel Leistung herausholen oder ein gegebenes Ziel mglichst kostengunstig erreichen (konomisches Prinzip).”1 Aus Sicht eines Unternehmens besteht naturlich als wichtigste Reaktion auf Werbung der konomische Erfolg des beworbenen Produkts (Kauf), eine Erhhung der Umstze oder Marktanteile. Der Erfolg ist wiederum abhngig von der Reaktion der Zielgruppe auf die Werbeaktivitten, deren erwunschte Leistung an die Werbeziele des Unternehmens gekoppelt sind, die wiederum direkten Einfluss auf das Verstndnis von Werbewirkung haben. Die Wirkung von Werbung kann aber hufig nicht alleine mit Hilfe von konomischen Kriterien erfasst werden. Sie erfordert daruber hinaus eine genaue Betrachtung ihrer physiologischen und und psychologischen Aspekte wie Aktivierung, Involvement, Wahrnehmung sowie Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Um nun schon bereits im Vorfeld herausfinden zu knnen, welche Werbemittel zur Erreichung dieser Ziele am besten geeignet sind, knnen diese Dimensionen in Pretests gezielt untersucht werden.2 Whrend sich jedoch die Werbererfolgskontrolle mit beobachtbarem Verhalten beschftigt und daher auf direkt messbare Indikatoren zuruckgreifen kann, besteht das Hauptproblem der Werbewirkungsforschung darin, dass es sich um geistige Prozesse, also nicht beobachtbares Verhalten handelt, die das Auffinden von Indikatoren notwendig machen, die mit ausreichender Sicherheit Aussagen uber Aspekte der Werbewirkung zulassen. Zu diesem Zweck werden verschiedene psychobiologische Verfahren in der Marktforschung eingesetzt. Mit diesen Messverfahren wird versucht “diejenigen Vorgnge in Personen zu erfassen, die weitgehend selbstndig und nicht bewusst steuerbar ablaufen.”3 Dazu werden “physiologische Reaktionen von Versuchspersonen nach Konfrontation mit Werbeanzeigen oder beim Betrachten von Produkten gemessen.”4 1 Schnettler, Josef / Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. Lehr und Arbeitsbuch fur die Aus- und Weiterbildung. 3. Auflage, Berlin 2009, S.347 2 Vgl. ebd., S.347f 3 Broda, Stephan: Marktforschungspraxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen. Wiesbaden 2006, S.43 4 Ebd., S.51 5 Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt 1990, S.55
