Description
Im Rahmen dieser Arbeit werden Mglichkeiten zur Positionierung erfolgreicher Arzneimittelmarken aufgezeigt. Im ersten Schritt erfolgt dazu die positive Analyse ausgewhlter pharmazeutischer Prparate. Anhand von Fallbeispielen aus dem rezeptfreien und dem verschreibungspflichtigen Markt werden Arzneimittelmarken im Hinblick auf ihre Positionierung analysiert, um darauf aufbauend Gestaltungsmglichkeiten fr die pharmazeutischen Marken abzuleiten. Im zweiten Schritt zeigt die normative Analyse, wie Arzneimittelmarken im rezeptpflichtigen und -freien Markt positioniert werden sollten, um in der pharmazeutischen Branche erfolgreich zu sein. Erfolg wird in dieser Arbeit als die zielgruppenorientierte Ausgestaltung der Positionierungskomponenten definiert. Da sich die Zielgruppen im verschreibungspflichtigen und rezeptfreien Markt grundlegend unterscheiden, werden einerseits das Verschreibungsverhalten und andererseits das Beratungs- sowie Kaufverhalten herangezogen. Denn durch Bercksichtigung der unterschiedlichen Kundenwnsche entstehen verhaltenswissenschaftliche Konstanten wie Bekanntheit, positives Image und Treue, die den externen Trends nicht unterworfen sind. Marktvernderungen, wie verndernde Gesetzgebungen, haben durch die erfolgreiche Positionierung einer Arzneimittelmarke letztendlich weniger Einfluss auf die pharmazeutischen Unternehmen.
