Description
Timo Schulze zeigt die Erlsquellen und -interdependenzen bei Online-Zeitungen auf und entwickelt bestehende Verfahren zur Ermittlung optimaler Nutzungspreise weiter. Auf der Basis von Befragungsdaten erarbeitet er einen Ansatz, mit dem der monetre Wert von Tarifform-Biases gemessen und bei der Optimierung der Nutzungspreise bercksichtigt werden kann. :Dr. Timo Schulze promovierte bei Prof. Dr. Karen Gedenk am Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing II, der Universitt Frankfurt a.M. Er ist als Marketing Manager Analyse fr AOL Deutschland GmbH & Co. KG ttig. 1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Ziel der Arbeit.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Darstellung des Untersuchungsgegenstands: Online-Zeitungen.- 2.1 Begriff der Online-Zeitung.- 2.2 Merkmale von Online-Zeitungen.- 2.3 Markt fr Online-Zeitungen.- 3 Erlsquellen von Online-Zeitungen.- 3.1 Systematisierung von Erlsquellen.- 3.2 Erlse aus dem Verkauf von Produkten.- 3.2.1 Nutzungspreise fr klassische Zeitungsinhalte.- 3.2.1.1 Gestaltungsoptionen bei der Einfhrung von Nutzungspreisen fr klassische Zeitungsinhalte.- 3.2.1.2 Markt fr kostenpflichtige Inhalte im Internet.- 3.2.2 Nutzungspreise fr spezielle Produkte von Online-Zeitungen.- 3.3 Erlse aus dem Verkauf von Kontakten.- 3.4 Erlse aus dem Verkauf von Informationen.- 3.5 Interdependenzen zwischen den Erlsquellen.- 3.5.1 berblick.- 3.5.2 Interdependenz zwischen dem Verkauf von Produkten und dem Verkauf von Kontakten.- 3.5.3 Interdependenz zwischen der Online- und der Print-Ausgabe.- 3.6 Empirische Studie zu Erlsquellen von Online-Zeitungen.- 3.6.1 Datenerhebung und Charakterisierung der Stichprobe.- 3.6.2 Bedeutung von Erlsquellen.- 3.6.3 Einfhrung von Nutzungspreisen.- 3.6.4 Auswirkungen der Online-Ausgabe auf die Print-Ausgabe.- 3.7 Zusammenfassung.- 4 Mengenbezogene Preisdifferenzierung fr Online-Zeitungen.- 4.1 Einordnung der mengenbezogenen Preisdifferenzierung und berblick.- 4.2 Grundlagen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.2.1 Theoretische Grundlage der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.2.2 Voraussetzungen fr die mengenbezogene Preisdifferenzierung.- 4.2.3 Gestaltungsformen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.2.4 Vorteilhaftigkeit der mengenbezogenen Preisdifferenzierung.- 4.3 Erfassung von Zahlungsbereitschaften.- 4.3.1 Formale Darstellung von Zahlungsbereitschaften.- 4.3.1.1 Zahlungsbereitschaftsfnktionen.- 4.3.1.2 Vergleich der Eigenschaften unterschiedlicher Zahlungsbereitschaftsfunktionen.- 4.3.2 Bercksichtigung von Heterogenitt.- 4.3.3 Datenquellen und Instrumente zur Messung von Zahlungsbereitschaften.- 4.4 Optimierung der Tarifstruktur.- 4.4.1 Entscheidungsverhalten der Kunden.- 4.4.2 Durchfhrung der Optimierung.- 4.5 Biases bei der Tarifwahl.- 4.5.1 Existenz und Bedeutung von Biases bei der Tarifwahl.- 4.5.2 Mgliche Ursachen von Biases bei der Tarifwahl.- 4.5.3 Bercksichtigung von Biases bei der Optimierung der Tarifstruktur.- 4.6 Zusammenfassung.- 5 Bestimmung optimaler Nutzungspreise fr eine Online-Zeitung.- 5.1 berblick.- 5.2 Vorgehensweise der empirischen Studien.- 5.2.1 Studie 1.- 5.2.1.1 Datenerhebung und Datenaufbereitung.- 5.2.1.2 Charakterisierung der Stichprobe.- 5.2.2 Studie 2.- 5.2.2.1 Datenerhebung und Datenaufbereitung.- 5.2.2.2 Charakterisierung der Stichprobe.- 5.3 Bestimmung der Zahlungsbereitschaften fr aktuelle Artikel einer Online-Zeitung.- 5.3.1 Modelle zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen und Daten fiir die Messung der Zahlungsbereitschaften.- 5.3.1.1 Modell zur Bestimmung der individuellen Zahlungsbereitschafts funktionen.- 5.3.1.2 Modell zur Bestimmung der segmentspezifischen Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.1.3 Daten fr die Messung der Zahlungsbereitschaften.- 5.3.2 Individuelle Schtzung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.2.1 Linearisierte und nichtlineare Schtzung.- 5.3.2.2 Vergleich der Gte der Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.3 Segmentspezifische Schtzung der Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.3.1 Bestimmung der Segmentanzahl und Vergleich der Gte der Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.3.2 Darstellung der Segmentlsung auf Basis der semi- logarithmischen Zahlungsbereitschaftsfunktion.- 5.3.3.3 Robustheit der Segmentlsung auf Basis der semi- logarithmischen Zahlungsbereitschaftsfunktion.- 5.3.4 Vergleich der individuellen und der segmentspezifischen Schtzung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen.- 5.3.5 Zusammenfassung.- 5.4 Bestimmung der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.1 Modelle zur Bestimmung des monetren Werts der Biases bei der Tarifwahl und Daten fr die Messung dieser Biases.- 5.4.1.1 Modelle zur Bestimmung des monetren Werts der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.1.2 Daten fr die Messung der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.2 Existenz der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.3 Ursachen der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.4 Monetrer Wert der Biases bei der Tarifwahl.- 5.4.5 Zusammenfassung.- 5.5 Bestimmung der Interdependenz zwischen der Online- und der Print-Ausgabe.- 5.5.1 berblick.- 5.5.2 Vergleichende Betrachtung der Online- und der Print-Ausgabe.- 5.5.2.1 Kundengruppen.- 5.5.2.2 Demographische Merkmale der Kundengruppen.- 5.5.2.3 Nutzungsverhalten sowie Image und Zufriedenheit.- 5.5.3 Bestimmung der Auswirkungen der Nutzung der Online-Ausgabe auf die Nutzung der Print-Ausgabe.- 5.5.3.1 Kundenwanderung.- 5.5.3.2 Vernderung der Nutzungshufigkeit.- 5.5.4 Zusammenfassung.- 5.6 Berechnung optimaler Nutzungspreise.- 5.6.1 Berechnung optimaler Nutzungspreise auf Basis der segmentspezifischen Zahhmgsbereitschaftsfunktionen.- 5.6.2 Auswirkung der Biases bei der Tarifwahl auf die optimalen Nutzungspreise und den Deckungsbeitrag.- 5.6.3 Auswirkung der Interdependenzen zwischen den Erlsquellen auf die optimalen Nutzungspreise und den Deckungsbeitrag.- 5.6.4 Zusammenfassung.- 6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Schlussfolgerungen.- 7 Anhang.- 7.1 Interviewleitfaden fr die persnlichen teilstrukturierten Interviews mit Managern von Online-Zeitungen.- 7.2 Fragebogen fr die empirische Studie zu Erlsquellen von Online- Zeitungen.- 7.3 Fragebogen fr die empirische Studie 1 zu Nutzungspreisen fr eine Online-Zeitung.- 7.4 Online-Fragebogen fr die empirische Studie 2 zu Nutzungspreisen fr eine Online-Zeitung.- 7.5 Print-Fragebogen fr die empirische Studie 2 zu Nutzungspreisen fr eine Online-Zeitung.
