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Inhaltsangabe:Einleitung: Lange Zeit wurden Online-Dienste nicht ernstgenommen. Die grafische Anmutung und die schleppende Datenbertragung des Deutschen BTX erinnerte Windows-verwhnte Anwender mit seinem CEPT-Standard mehr an Host-Anwendungen vergangener Tage als an moderne Kommunikationsmittel. Einzig die Mglichkeit sicherer Online-Transaktionen – speziell das Online-Banking – gaben dem System seine Daseinsberechtigung. Auch das Internet konnte auer bei Wissenschaftlern und Freaks wenig Begeisterung entfachen. Mit Einfhrung des WWW 1993 nderte sich dies grundlegend. Seitdem bertreffen sich die Prognosen ber das wirtschaftliche Potential des Internet fast tglich. Die Rahmenbedingungen fr die Marketing-Kommunikation sind in den letzten Jahren zunehmend schwieriger geworden. Die Verbraucher leiden unter Informationsberlastung und zeigen immer weniger Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation. Demgegenber steht der Wunsch nach individueller Ansprache und vermeintlich objektiver Produktinformation. Die Nutzung der Online-Medien zur Unternehmenskommunikation knnte, bedingt durch deren neue Kommunikationseigenschaften, eine Antwort auf die erschwerten Rahmenbedingungen sein. Es dauerte deshalb nicht lange bis Online-Medien auch als neues Marketing-Instrument entdeckt wurden. Viele Marketer tun sich jedoch schwer, die neuen Mglichkeiten zu beurteilen. Aus Unsicherheit neigen sie dazu, einfach traditionelle Marketingmanahmen auf die neuen Medien zu bertragen. Je frher die Werbetreibenden erkennen, welche neuen Mglichkeiten der externen Unternehmenskommunikation sich durch Online-Medien bieten, desto besser werden sie sich im Kommunikationswettbewerb behaupten. Ziel dieser Arbeit ist es, die Nutzungsmglichkeiten von Online-Medien, insbesondere des Internet fr die Werbung darzustellen. Gang der Untersuchung: Als Ausgangspunkt wurde eine fundamentale Betrachtung der Bereiche Marketing und Kommunikation gewhlt, wobei das besondere Augenmerk auf die neuen Kommunikationsmglichkeiten interaktiver Medien gelegt werden soll. Den zweiten Schwerpunkt des Grundlagenteils bildet sodann das Internet, das hier exemplarisch als Medium fr die zu behandelnde Online-Werbung Verwendung findet. Aus Platzgrnden mssen Online-Dienste, fr die technisch bedingt eigene Kriterien gelten, bei der Betrachtung ausgeklammert werden. Bei der ungeheuren Dynamik, mit der sich das Internet entwickelt, knnen private Online-Dienste nicht mithalten. […]
