Description
Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die zur Erforschung von Markenwirkung und Markenverhalten eingesetzten traditionellen Instrumente wie etwa Fragebgen, Einzelinterviews, Beobachtungen oder Imageanalysen haben einige Schwchen, wenn es darum geht, Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklren. So sind diese Anstze nur bedingt in der Lage, implizite, also unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte, die das Verhalten im erheblichen Mae beeinflussen, zu erklren. Dies liegt u. a. daran, dass Konsumenten die Motive, die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke bewegen, selten verbalisieren knnen und in der Regel nicht in der Lage sind zu sagen, warum eine bestimmte Marke Prestige hat oder ihr Selbstwertgefhl steigert. Die Instrumente sind auch anfllig fr Verzerrungseffekte, die hufig auf den Einfluss von Meinungsfhrern zurckzufhren sind und somit das Ergebnis der Untersuchung verflschen knnen. Dennoch werden heute noch ca. 80 bis 90 % aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgefhrt. Um die oben genannte Problematik zu entschrfen und ein besseres Verstndnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu erlangen, werden zunehmend [] bekannte, aber fachfremde Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten [] in die Kaufverhaltensforschung integriert. So bedient sich das Marketing zur Klrung von Kaufverhalten und Markenwirkung verstrkt bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen wie den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Die Neurowissenschaft wird als ein interdisziplinrer Wissenschaftsbereich verstanden, welcher den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems untersucht und Disziplinen wie Medizin, Biologie und Gehirnforschung umfasst. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver Fhigkeiten, wie Wahrnehmung, Lernen und Denken. Die Psychologie stellt dabei eine zentrale Disziplin dar. Aus der Kombination von Neuro- und Kognitionswissenschaften und konomie entsteht eine interdisziplinre Forschungsrichtung, die Neurokonomie. Das Neuromarketing wird in diesem Zusammenhang als ein Teilgebiet der Neurokonomie verstanden. Die Neurokonomie untersucht Wechselwirkungen zwischen den dargestellten Wissenschaftsgebieten und versucht, konomisch relevante Sachverhalte (z. B. Markenwirkung) mit neurowissenschaftlichen Methoden zu […]
