Description
Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Humboldt-Universitt zu Berlin (Institut fr Marketing), Veranstaltung: Hauptseminar Marketing, 17 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Konsumenten sind heutzutage einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Bestimmte Marken kann der Verbraucher fast berall erwerben, andere hingegen vielleicht nur an seinem Wohnort. Er macht sich darber keine groen Gedanken. Vielleicht rgert er sich manchmal, dass er seine “Lieblingsmarke” nicht berall kaufen kann. Fr Marketingmanager ist es entscheidend zu wissen, wie eine positionierte Marke am Markt abschneidet und wie sich die Performance stetig verbessern lsst. Fr Neuproduktstrategien sind geographische berlegungen hinsichtlich Distribution und Werbung wichtig (vgl. Bronnenberg, Albuquerque, 2002). Dies ist besonders im Zuge stagnierender Marktanteile groer Marken bekannter Konsumgterhersteller und dem Erstarken von Handelsmarken von Bedeutung. Zeitreihen zeigen die Auswirkungen der Preis-, und Promotionspolitik auf die unabhngige Gre Marktanteil ber bestimmte Zeitrume. Einflsse, die sie nicht erklren, werden in der Markenkonstante zusammengefasst. Ist diese Markenkonstante konstant oder unterscheidet sie sich regional? Bisher blieb diese geographische Komponente oftmals unbeachtet. Diese Arbeit stellt generelle geographische Muster in der Marktperformance nationaler Marken vor. Die Untersuchung regionaler und nationaler Marktanteile nationaler Marken kommt zu berraschenden Ergebnissen, die das Konzept und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen. Dies macht sie wiederum fr strategische Markenentscheidungen, wie Fragen bezglich lokaler/nationaler Positionierung, Markenkonzentration und Markenportfolios interessant. Lsst sich beispielsweise das Phnomen erklren, dass in Deutschland die Marke Tesa und in den Vereinigten Staaten die Marke Scotch zu Gattungsbegriffen fr Klebeband wurden? Wieso ist die lokale Mayonnaisemarke Duke’s Marktfhrer in South Carolina, obwohl der restliche US-Markt zwischen Unilever und Kraft aufgeteilt ist? An diese Einfhrung anschlieend, folgen die Definitionen nationaler und lokaler Marken und deren Abgrenzung. Danach beschftigt sich die Arbeit mit Studien ber nationale Marken im US-amerikanischen und franzsischen Konsumgtermarkt. Empirische Ergebnisse werden zusammengefasst, interpretiert, verglichen und kritisiert, bevor darauf folgend Erklrungen genannt werden. Es schliet sich ein kurzer Exkurs ber den deutschen Biermarkt an. Abschlieend endet diese Arbeit mit einem Fazit, das weitere Implikationen beinhaltet.
