Description
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Bremen (Fachbereich Wirtschaft), 68 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenfhrung dargelegt. Nach der Einordnung des Themas in den Gesamtkontext des internationalen Marketings und einer Darstellung der Bedeutung der Marke und ihrer Fhrung, dienen eine Definition der Marke und eine Beschreibung ihrer Funktionen als Grundlage fr die Auseinandersetzung mit dem Thema “Markenfhrung”. Die Ziele, die Entscheidungsbereiche und der Prozess der Markenfhrung werden ebenso dargestellt wie die Besonderheiten, die bei einer Internationalisierung der Marke zu beachten sind. Dabei stellen die Ziele der Markenfhrung die Effektivittskriterien dar, anhand derer im weiteren Verlauf dieser Arbeit abzulesen sein wird, inwieweit das Internet zu einer effektiven Markenfhrung beitragen kann. Des Weiteren werden die markenstrategischen Entscheidungen, durch die der zuknftige Weg einer bestimmten Marke bestimmt wird, dargelegt. Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses geht es darum, die strategischen Ziele der Marke im Kontext der bergeordneten Unternehmensziele zu fixieren und eine Grundsatzstrategie fr die Marke zu entwickeln. Dieser Prozess der Markenfhrung von der Festlegung der Markenidentitt ber die Positionierung bis hin zur Gestaltung des Marketing-Mix wird in dem Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung ausfhrlich erlutert. Im zweiten Hauptteil wird auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der Einsatz des Internets in der internationalen Markenfhrung diskutiert. Neben den medienspezifischen Chancen und Risiken des Internets fr die internationale Markenfhrung im Allgemeinen wird insbesondere auf die speziellen Mglichkeiten und Grenzen der einzelnen Instrumente des Internets eingegangen. Dabei werden neben der zentralen Komponente, der Webseite einer Marke, auch die Instrumente E-Mail, Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet-PR, Online-Kooperationen, Intranet und Extranet betrachtet. In der anschlieenden Konklusion werden zum einen die wichtigsten Gestaltungsparameter der Markenfhrung im Internet dargestellt, zum anderen wird auf die Frage eingegangen, inwieweit die Ziele der Markenfhrung durch den Einsatz des Internets erreicht werden knnen. Das heit, ob und in welcher Form eine effektive internationale Markenfhrung durch den Einsatz der Internetinstrumente mglich ist.
