Description
Seit der berhmten, inzwischen historisch zu nennenden Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet aus dem Jahre 1944 (“The People’s Choice, 1969 auch in deut- scher bersetzung erschienen) besteht kein Zweifel an der Existenz und Wirksamkeit von Meinungsfhrern sowie am Charakter ihrer Stellung im Sinne einer Schlsselposi- tion in mehrstufigen Kommunikationskanlen. Nicht nur im Feld der politischen Mei- nungsbildung (worauf sich die Studie von Lazarsfeld et al. bezog), sondern auch im Bereich der Meinungs- und Einstellungsbildung allgemein spielen sie eine unberseh- bare, entscheidende Rolle. Dennoch herrscht in Wissenschaft und Praxis ein sich immer wieder neu belebender Streit ber die Relevanz der Meinungsfhrerschaft bzw. der sich hinter diesem Konstrukt verbergenden Two-Step-Flow-Hypothese zur Beschreibung und Erklrung von Kommunikationsprozessen. Dafr gibt es zwei Grnde: Zum einen lassen sich Meinungsfhrer nur schwer identifizieren, so da kommunikationspolitische Strategien nicht ohne weiteres gezielt auf sie ausgerichtet werden knnen. Zum anderen entzieht sich die Wirkung ihres Einflusses – wiewohl unzweifelhaft und sprbar vorhanden – der Messung, da sie sich nur schwer empi- risch isolieren lt. Die Relevanz von Meinungsfhrern fr die Kommunikation in Konsumgtermrkten ist insbesondere in den 60er und 70er Jahren diskutiert worden. Sie gilt im wesent- lichen auch im Investitionsgtermarketing. In neuerer Zeit ist in der Literatur eine berwiegend rezeptive Haltung zur Meinungsfhrerschaft zu beobachten, die die Relevanzaussage lediglich reflektierend (jedoch etwas resignierend) bernimmt. Anstze zur erneuten Befassung mit den bei den genannten Grundproblemen Identifi- kation und Wirkungsmessung treten demgegenber in den Hintergrund.
