Description
Die erste Auflage des vorliegenden Buches entstand 1977 aus dem Bedrfnis nach einem modemen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, alle wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstel lung bietet. Es sollte in die Lage versetzen, konkrete AufgabensteIlungen zu erarbeiten und erfolgreich zu lsen. Deshalb wurde auf eine gute Systematik und auf klare Formulierungen besonderer Wert gelegt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebenschliches gleichsam das zentrale, gesicherte Wissen darzule gen. Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr-und Lernzwecken ist das Buch inzwischen zu einem Standardwerk der Marktforschung geworden. Bei der vorliegenden vierten Auflage wurde die bewhrte Grundkonzeption beibehalten, der Inhalt zum groen Teil jedoch neu bearbeitet. Eine Reihe von Kapiteln wurde dabei hinzugefgt oder stark erweitert, um dem aktuellen Stand der Forschung Rechnung zu tragen. Die Arbeit ist in vier groe Abschnitte gegliedert: Teil 1 enthlt grundlegende Ausfhrungen ber Bedeutung, Struktur und Steue rung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die magebendsten Gesichtspunkte zur Planung und Durchfhrung der Informationsgewinnung. Teil 2 umfat die Methoden der Marktforschung. Im einzelnen werden die zahlreichen traditionellen und modemen Erhebungsinstrumente vorgestellt und ihre Anlage und Wirkungsweise erlutert. Gegenber den vorhergehenden Auflagen wurden hier eine Reihe von inhaltlichen Ergnzungen vorgenommen sowie eine verbesserte Systematik gewhlt. Erster Teil Die Rolle der Information im Marketing.- 1. Informationen als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen.- 1.1. Der Begriff “Information”.- 1.2. Die Bedeutung von Informationen in den Entscheidungsproze-phasen.- 1.2.1. Planung.- 1.2.2. Organisation.- 1.2.3. Kontrolle.- 1.2.4. Zusammenfassung.- 1.3. Die Bewertung von Informationen.- 1.3.1. Bewertungskriterien.- 1.3.2. Der Bayes-Ansatz.- 2. Information und Marketingpolitik.- 2.1. Begriffliche Abgrenzungen.- 2.2. Der Marktforschungsproze.- 3. Organe der Informationsbeschaffung.- 3.1. Betriebliche Marktforschung.- 3.2. Institutsmarktforschung.- 3.3. Marktforschungsberater und Informationsbroker.- 3.4. Berufsorganisationen.- 4. Informationsquellen.- 4.1. Sekundrforschung.- 4.2. Primrforschung.- Zweiter Teil Methoden der Marktforschung.- 1. Datenerhebung.- 1.1. Auswahlverfahren.- 1.1.1. Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren).- 1.1.1.1. Einfache, reine Zufallsauswahl.- 1.1.1.2. Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling).- 1.1.1.3. Klumpenauswahl (cluster sampling).- 1.1.1.4. Mehrstufige Verfahren.- 1.1.2. Verfahren der bewuten Auswahl.- 1.1.2.1. Quota-Verfahren.- 1.1.2.2. Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (Cut-off-Verfahren).- 1.1.2.3. Typische Auswahl.- 1.2. Fehler und Genauigkeit.- 1.2.1. Zufallsfehler.- 1.2.2. Systematische Fehler.- 1.3. Metheoretische Grundlagen.- 1.3.1. Messen und Medaten.- 1.3.2. Meniveaus.- 1.4. Skalierung.- 1.4.1. Selbsteinstufungsverfahren.- 1.4.2. Fremdeinstufungsverfahren.- 1.4.2.1. Verfahren der Indexbildung.- 1.4.2.2. Eindimensionale Skalierung i. e. S.- 1.4.2.3. Mehrdimensionale Skalierung.- 1.4.2.3.1. Das Semantische Differential.- 1.4.2.3.2. Multiattributmodelle.- 1.5. Gtekriterien.- 1.5.1. Objektivitt.- 1.5.2. Rehabilitt.- 1.5.3. Validitt.- 1.5.3.1. Interne Validitt.- 1.5.3.2. Externe Validitt.- 1.6. Erhebungsmethoden in der Ad-hoc-Forschung.- 1.6.1. Befragung.- 1.6.1.1. Exploration.- 1.6.1.2. Gruppendiskussion.- 1.6.1.3. Standardisiertes mndliches Interview.- 1.6.1.4. Schriftliche Befragung.- 1.6.1.5. Telefonbefragung.- 1.6.1.6. Computergesttzte Datenerhebung.- 1.6.2. Beobachtung.- 1.6.2.1. Elemente der Beobachtung.- 1.6.2.2. Beobachtungsverfahren.- 1.7. Panelforschung.- 1.7.1. Verbraucherpanel.- 1.7.2. Handelspanel.- 1.8. Experiment.- 1.8.1. Grundlagen.- 1.8.1.1. Projektive versus Ex-post-facto-Experimente.- 1.8.1.2. Laborexperimente versus Feldexperimente.- 1.8.1.3. Versuchsanordnungen.- 1.8.2. Anwendungen.- 1.8.2.1. Produkttest.- 1.8.2.2. Storetest.- 1.8.2.3. Markttest.- 1.8.2.4. Testmarktersatzverfahren.- 1.8.2.4.1. Minimarkttest.- 1.8.2.4.2. Testmarktsimulation.- 1.8.2.5. Werbewirkungsforschung.- 1.8.2.5.1. Werbetrgerforschung.- 1.8.2.5.2. Spezielle Instrumente zur Messung von Werbewirkungen.- 2. Datenauswertung.- 2.1. Deskriptive Statistik.- 2.1.1. Univariate Verfahren.- 2.1.1.1. Eindimensionale Hufigkeitsverteilungen.- 2.1.1.2. Parameter von Hufigkeitsverteilungen.- 2.1.2. Bivariate Verfahren.- 2.1.2.1. Kreuztabellierung.- 2.1.2.2. Korrelationsanalyse.- 2.1.2.3. Einfache Regressionsanalyse.- 2.1.3. Multivariate Analyseverfahren.- 2.1.3.1. Klassifikation der Verfahren.- 2.1.3.2. Multiple Korrelationsanalyse.- 2.1.3.3. Multiple Regressionsanalyse.- 2.1.3.4. Varianzanalyse.- 2.1.3.5. Diskriminanzanalyse.- 2.1.3.6. Faktorenanalyse.- 2.1.3.7. Clusteranalyse.- 2.1.3.8. Multidimensional Skalierung.- 2.1.3.9. Weitere Verfahren.- 2.1.3.10. Der Anwendungsbereich multivariater Analyseverfahren.- 2.2. Induktive Statistik.- 2.2.1. Grundlagen.- 2.2.2. Einzelne Verfahren.- 2.2.2.1. Chi-Quadrat-Test.- 2.2.2.2. Weitere Tests.- 2.3. Zusammengefater berblick ber den arbeitstechnischen Ablauf der Datenauswertung.- 3. Datenauswertung bei ausgewhlten Problemstellungen.- 3.1. Marktsegmentierung.- 3.1.1. Aufgabenstellung und Bedeutung.- 3.1.2. Segmentierungskriterien.- 3.1.3. Qualitative Marktsegmentierung mit dem Verbraucherpanel.- 3.2. Prognoseverfahren.- 3.2.1. Der Begriff “Prognose”.- 3.2.2. Arten von Prognosemodellen.- 3.2.3. Prognosemethoden.- 3.2.3.1. Quantitative Prognosemethoden.- 3.2.3.1.1. Exponentielles Gltten (exponential smoothing).- 3.2.3.1.2. Trendextrapolation.- 3.2.3.1.3. Multivariate Prognoseverfahren.- 3.2.3.2. Qualitative Prognosemethoden.- 3.2.3.2.1. Expertenbefragung.- 3.2.3.2.2. Delphi-Methode.- 3.2.3.2.3. Szenario-Technik.- Dritter Teil Besonderheiten der Marktforschung in ausgewhlten Mrkten.- 1. Marktforschung auf gewerblichen Mrkten.- 1.1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage.- 1.2. Besonderheiten der Marktforschung.- 1.2.1. Transparentere Mrkte.- 1.2.2. Die Bedeutung der Verhaltensforschung.- 1.2.3. Die Bedeutung quantitativer Marktforschung.- 1.2.4. Die Bedeutung der Handelsforschung.- 1.2.5. Die Bedeutung der derivativen Bedarfsforschung.- 1.2.6. Die Bedeutung der Konjunkturforschung.- 1.2.7. Besonderheiten der Erhebungsarbeit.- 2. Marktforschung im Einzelhandel.- 2.1. Die Rolle des Einzelhandels in der Distribution.- 2.2. Besonderheiten der Marktforschung.- 2.2.1. Der Stellenwert der Marktforschung im Einzelhandel.- 2.2.2. Die Bedeutung der Kundenforschung.- 2.2.3. Die Bedeutung der Imageforschung.- 2.2.4. Die Bedeutung der Konkurrenzforschung.- 2.2.5. Die Bedeutung der Standortforschung.- 2.2.6. Die Bedeutung der Panelforschung.- Vierter Teil Angewandte Marktforschung.- 1. Einfhrung.- 1.1. Ausgangslage.- 1.2. Vorgehensweise.- 2. Marktanalyse.- 2.1. Analyse des Gesamtmarktes “Alkoholfreie Erfrischungsgetrnke”.- 2.1.1. Ziel der Gesamtmarktanalyse.- 2.1.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 2.1.3. Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse.- 2.1.3.1. Einordnung des AfG-Marktes in den Getrnkemarkt.- 2.1.3.2. Struktur des AfG-Marktes.- 2.1.3.3. Absatzkanle im AfG-Markt.- 2.1.3.4. Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmrkte.- 2.1.3.5. Relevante Teilmrkte.- 2.1.4. Prferierung des Fruchtsaftmarktes.- 2.2. Analyse des Fruchtsaftmarktes.- 2.2.1. Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse.- 2.2.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 2.2.3. Ergebnisse der Auswertung sekundrstatistischen Materials.- 2.2.4. Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung.- 2.2.4.1. Wettbewerber und Marken.- 2.2.4.2. Produkte.- 2.2.4.3. Einkaufssttten.- 2.2.4.4. Konsumenten.- 3. Produktpositionierung.- 3.1. Ziel der Produktpositionierung.- 3.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 3.2.1. Verfahren zur Produktpositionierung.- 3.2.2. Vorgehen.- 3.3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und relevanten allgemeinen Einstellungen.- 3.3.1. Ziel der Bedarfsanalyse.- 3.3.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 3.3.3. Auswertung sekundrstatistischen Materials.- 3.3.3.1. Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung.- 3.3.3.2. Einstellungs- und verbrauchsverhaltensbezogene Trends.- 3.3.4. Pilotstudie.- 3.3.4.1. Ziel der Pilotstudie.- 3.3.4.2. Durchfhrung der Gruppenexploration.- 3.3.4.3. Statementanalyse.- 3.3.4.4. Ergebnis: Ein Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen.- 3.3.5. Paneleinfrage.- 3.3.5.1. Grundstzliches zur Paneleinfrage.- 3.3.5.2. Durchfhrung und Auswertung.- 3.3.5.3. Ergebnis: Die Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen.- 3.3.6. Ergebnis: Ansprche und Einstellungen der Nachfrager.- 3.4. Verbraucherbefragung.- 3.4.1. Ziel der Befragung.- 3.4.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffng.- 3.4.3. Durchfhrung der Befragung.- 3.4.4. Ergebnis: Das vollstndige Marktbild.- 3.5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung.- 3.5.1. Bewertung der Positionierungslcken.- 3.5.2. Ergebnis: Die Position.- 3.6. Zusammenfassung.- 4. Marktforschung und Produktentwicklung.- 4.1. Produktpolitik.- 4.1.1. Ideenphase.- 4.1.2. Konzeptphase.- 4.1.3. Konkretisierungs- und Testphase.- 4.1.3.1. Produktentwicklung.- 4.1.3.2. Qualittstest.- 4.1.3.3. Namenstest.- 4.1.3.4. Flaschentest.- 4.1.4. Das Produkt.- 4.1.5. Zusammenfassung.- 4.2. Preispolitik.- 4.3. Distributionspolitik.- 4.4. Kommunikationspolitik.- 4.4.1. Werbeziele.- 4.4.2. Entwurf zweier Kampagnen.- 4.4.3. Werbepretests.- 4.4.3.1. Grundstzliches zu Werbepretests.- 4.4.3.2. Durchfhrung des Werbepretests.- 4.4.4. Ergebnis: Die Einfhrungskampagne.- 4.5. Zusammenfassung.- 5. Testmarktforschung.- 5.1. Ziel der Testmarktforschung.- 5.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 5.2.1. Grundstzliche Mglichkeiten.- 5.2.2. Vorgehen.- 5.3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest.- 5.3.1. Grundstzliches zum Minimarkttest.- 5.3.2. Ziel der Verbraucherreaktionsmessung.- 5.3.3. GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim.- 5.3.4. Durchfhrung des Minimarkttests.- 5.3.5. Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher.- 5.4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest.- 5.4.1. Ziel des Markttests.- 5.4.2. Durchfhrung eines regionalen Markttests.- 5.4.3. Ergebnis: Akzeptanz im Handel.- 5.5. Zusammenfassung.- 6. Produkteinfhrung.- 6.1. Gesteckte Ziele.- 6.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 6.3. Ergebnis: Erfolg im Markt.- 6.3.1. Ergebnisse der Panel-Standardauswertung.- 6.3.2. Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen.- 6.3.2.1. Entwicklung der Erst- und Wiederkuferrate.- 6.3.2.2. Einkaufsintensitt.- 6.3.2.3. Kuferstrukturanalyse.- 6.3.2.4. Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung.- 6.3.2.5. Kuferwanderung.- 6.3.2.6. Gain-and-Loss-Analyse.- 6.3.2.7. Sonstige Ergebnisse.- 6.3.3. Ergebnisse der Verbraucherbefragung.- 6.4. Fazit.- 7. Schlubemerkungen.- Literaturempfehlungen.- Sachwortverzeichnis.
