Description
Geleitwort Im Marketing die “richtigen,” d. h. die im Markt und gegen die Wettbewerber erfolgreichen Entscheidungen zu treffen, stellt bekanntlich ein besonders unsicheres und riskantes Unterfangen dar. Entsprechend gro ist daher der Bedarf an Entscheidungsuntersttzung. Entscheidungsrelevant sind dabei nicht nur Marktforschungsdaten in aggregierter Form, sondern zum Beispiel auch individuelle Kundendaten, Vertriebsdaten, Daten aus dem Marketingcontrolling, Daten ber Technologieentwicklungen usw., usw. . Der Entscheider will aber nicht mit immer mehr Einzeldaten berschttet werden; er bentigt die Informationen in problembezogen zusammengefhrter und verdichteter Weise, mglichst mit angesammeltem Erfahrungswissen angereichert und zudem ausgerichtet auf seinen spezifischen, subjektiv ausgeprgten kognitiven Entscheidungsstil. ber das traditionelle Fremdbild und Selbstverstndnis der betrieblichen bzw. institutionellen Marktforschung reicht dieser Anspruch weit hinaus. Dafr hat sich in den letzten Jahren in Theorie und Praxis der Begriff der “Marketing Intelligence” etabliert. Frau Gb beleuchtet nach einfhrenden und grundlegenden Ausfhrungen zuerst die Seite der Nachfrage nach marketingrelevanten Informationen, um dieser dann die Angebotsseite gegenber zu stellen (Teile 3 und 4). Marketing Intelligence hat zum Ziel, die in der Praxis zu registrierende Kluft zwischen beiden Seiten durch eine gezielte (objektive) Entscheidungs- und (subjektive) Entscheideruntersttzung zu berbrcken. Dem Begriff und theoretischen Fundament von Marketing Intelligence ist daher der nchste Hauptteil gewidmet. Teil 5 befasst sich dann unter dem Stichwort des “Marketing Intelligence Cycle” mit der konkreten Ausgestaltung dieses Konzepts. Frau Gb prsentiert es als eine Lernspirale, die von der Daten- ber die Informationsebene zur Problemlsung auf der Grundlage von explizitem und implizitem Marketingwissen fhrt.
