Description
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Pforzheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Immer mehr Hersteller, mit immer ahnlicheren Produkten, drangen auf den Markt, die sich auch in der Qualitat der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden. Es stellt sich also die Frage warum es dennoch viele Unternehmen schaffen in diesem schwierigen Umfeld unverwechselbare Marken wie Coca Cola,” Apple” oder Red Bull” zu etablieren. Den Schlussel zum Erfolg stellt der emotionale, personliche Zusatznutzen uber das Leistungsversprechen hinaus, dar. Dieser nimmt eine immer starkere Bedeutung fur die Kaufentscheidung ein. Aufgrund dieser Tatsache, lassen sich zwei Kernforderungen fur das Markenmanagement ableiten: Die Gewahrleistung der Differenzierung vom Wettbewerber und die zunehmende Trennung von der Produktleistung im engen Sinne, um gezielt emotionalen Mehrwert fur den Konsumenten zu schaffen. Ein geeignetes Mittel um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die personlichkeitsorientierte Markenfuhrung dar. Im Mittelpunkt steht hier die Markenpersonlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst. Das Verstandnis der Marke als Person, ermoglicht es einerseits die emotionalen Nutzenpotenziale der Marke besser auszuschopfen, zum anderen gewinnen neben der blossen Nutzung von Marken zur sozialen Demonstranz in zunehmendem Masse beziehungsorientierte Aspekte fur die Markenfuhrung an Bedeutung. Eine verlassliche Markenpersonlichkeit und die daraus entstandene Markenbeziehung begunstigen den Aufbau von Markenloyalitat. Der Grund einer bislang nur unzureichenden Verankerung der Markenpersonlichkeit im Markenmanagement liegt in der ungenugenden Messbarkeit des Konstrukts. Lange Zeit gelang es nicht ein valides und reliables Messinstrument zu entwicke”
