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Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung: Aufgrund weitreichender nderungen der Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren steht die strategische Markenfhrung vor neuen Herausforderungen. Die Wirtschafts- und Whrungsunion wirkt sich auf die nationale Gesetzgebung aus und stellt somit eine Vernderung des rechtlichen Umfelds der Unternehmen dar. Doch nicht nur das rechtliche Umfeld hat sich in den letzten Jahren mageblich verndert. Auch technologische Neuerungen, vor allem das Internet mit weitreichenden Folgen fr das Verhalten der Konsumenten, beeinflussen die markenpolitische Ausrichtung der Unternehmen. Neben diesen Entwicklungen sind, mit besonderem Bezug auf die strategische Markenfhrung, aktuelle Vernderungen im Wettbewerbsumfeld, in der Markt- und Konsumentenstruktur und Trends im Verbraucherverhalten signifikant. Durch die zunehmende Globalisierung und die daraus resultierende starke Verflechtung der Unternehmen kommt es zu einer schnellen Verbreitung von technischem Know-how, was wiederum zu einer Homogenisierung der Produkte und Leistungen fhrt und diese somit leicht substituierbar macht. Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstrkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesttigten Markt beschreibt den harten Verdrngungswettbewerb auf horizontaler Ebene. Der daraus entstehende starke Anstieg der Kommunikationsmanahmen stt jedoch bei den Konsumenten auf eine begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungsfhigkeit. Sie werden mit Informationen berlastet und nehmen nur noch einen Bruchteil der angebotenen Kommunikationsmanahmen wahr. Eine weitere Herausforderung an die strategische Markenfhrung bildet der verstrkte vertikale Wettbewerb. Verursacht durch Konzentration und Kooperation des Handels, ist in den letzten Jahren eine Machtverschiebung zu seinen Gunsten festzustellen, welche durch das steigende Angebot von Eigenmarken verstrkt wird. Der Handel stellt fr den Hersteller einen wesentlichen Kanal der Warendistribution dar. Durch den Angebotsberhang befindet sich der Hersteller in einer Kufermarktsituation, was dem Handel als Anbieter eine Funktion des Gatekeepers zukommen lsst. Im Zusammenhang mit den genannten Faktoren gestaltet sich der Aufbau von neuen, starken Marken zunehmend schwieriger. Hohe Entwicklungs- und Einfhrungsaufwendungen fr neue Marken bei einer Floprate von 75 bis 80 Prozent bei Neuprodukteinfhrungen veranschaulichen die geringen Erfolgschancen. Durch […]
