Description
Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Johannes Gutenberg-Universitt Mainz (Institut fr Publizistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Menschen bentigen die Identifikation, um zu klren, wer sie sind. Aufbauend auf dem Social Identity Approach will ein Mensch seine soziale Identitt erhalten oder verbessern (Tajfel & Turner, 1986). Die persnliche Identitt ist das “einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist” (Burmeister, 1998, S. 681). Die persnliche und die soziale Identitt eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. z.B. Turner, 1984, S. 527). Das Selbstkonzept ist die “organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefhle eines Individuums gegenber sich selbst” (bersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Die Disidentifikation bentigt der Mensch, um zu klren, wer er nicht ist. Durch die soziale Kategorisierung organisiert der Mensch seine soziale Umgebung, indem er sich und andere in Gruppen unterteilt. Auf drei Ebenen kategorisiert man das soziale Selbst gegenber anderen: die persnliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die negative Kategorisierung ist der Prozess, bei dem ein Mensch seine Identitt durch das definiert, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). Das aktuelle Markenverstndnis umfasst alles, was an einem Markt zu Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedrfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Markendisidentifikation wird definiert als ein Selbstkonzept, das auf (1) Trennung zwischen eigener Identitt und wahrgenommener Identitt der Marke (Markenimage), und (2) auf einer negativen persnlichen, relationalen oder kollektiven Kategorisierung von sich selbst und der Marke basiert. Die Vorstudie (N=147) ergab, dass KiK Textilien und Non-Food GmbH, Wiesenhof Geflgelkontor GmbH, E.ON SE, Deutsche Bahn AG und Apple Inc. (nachfolgend als Kik, Wiesenhof, E.ON, Deutsche Bahn und Apple bezeichnet) besonders relevant fr die Markendisidentifikation sind, wovon die Deutsche Bahn, Kik und E.ON in der Hauptstudie untersucht wurden. Mittels einer Means-End-Chain Analyse (N=15) wurde untersucht, ob und welche generalisierbaren Markenwerte einer Markendisidentifikation zu Grunde liegen. Das Ergebnis war, dass die Markenwerte “Verletzung der konomischen-, sozialen- und kologischen Verantwortung” den instrumentellen Wert “Verantwortungsbewusstsein” verletzten, was dem Konstrukt der Nachhaltigkeit entspricht. Zustzlich verletzen die Markenwerte “rger”, “Einschrnkung” und “Verletzung des Selbstwertes” die terminalen Werte “Innere Harmonie”, “Freiheit” und “Sicherheit”.
