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Inhaltsangabe:Einleitung: Der deutsche Tourismusmarkt befindet sich in einer Phase der tiefgreifenden Vernderung. Die Verwirklichung des europischen Binnenmarktes fhrt nicht nur zu einem harten Auslese- und Konzentrationsprozess in der ursprnglich mittelstndisch geprgten Hotellerie, verursacht durch den Expansionsdrang nationaler und internationaler Konzerne. Dieser Trend ist inzwischen auch auf dem gastronomischen Markt zu erkennen. In den 80er Jahren galt noch, dass das deutsche Gastgewerbe geprgt [ist; H.F.] von einer groen Zahl kleiner, individuell gefhrter Unternehmen, die teilweise in einem ruinsen Verdrngungswettbewerb stehen. Inzwischen treten auch in diesen Markt verstrkt Gastronomiemarken ein. Diskutiert wird in diesem Zusammenhang die Gefahr der Verdrngung traditioneller, gewachsener Gastronomiebetriebe, einhergehend mit einem Verlust von Individualitt und einer aufkommenden Homogenisierung respektive Standardisierung des Geschmacks. Die Konzentrationstendenzen lassen sich anhand eines Vergleichs der Umsatzentwicklung der 10 grten Gastronomieunternehmen whrend der letzten Dekade mit der Entwicklung der gesamten Branche beobachten. Zustzlich fhrt die Vermischung von traditionellen Individualbetrieben und Systemkonzepten zu einer Multiplikation der Betriebsarten und -typen. Zu beobachten ist aber nicht nur eine zunehmende Komplexitt, sondern ebenfalls eine Dynamisierung der Vernderungen. Diese Entwicklungen zeigen sich sowohl in divergierenden Marktauftritten als auch durch die Multi-plikation der Gestaltung der Betriebssysteme. Vernderungen sind auch auf der Nachfrageseite zu erkennen. Schlagworte sind der hybride oder gar der multioptionale Konsument. Aus ernhrungspsychologischer Sicht ist eine abnehmende Wertschtzung und Entfremdung sowohl gegenber Lebensmitteln als auch dem gesamten Verhaltensbereich Essen zu erkennen. Der Markenbildung in der Gastronomie kommt unter diesen Voraussetzungen eine zunehmende Bedeutung zu. Zwar war die Kennzeichnung von Gaststtten seit jeher eine wichtige Manahme, um das gastronomische Angebot fr potenzielle Gste identifizierbar zu machen. Die Bildung gastronomischer Marken unterliegt jedoch wegen der angebots- und nachfragerseitigen Vernderungen neuen Bedingungen. Eine kritische Analyse verlangt in diesem Zusammenhang nach einer differenzierten Betrachtung des Entstehens und der Fhrung einer gastronomischen Marke. Neben den Erkenntnissen aus der theoriegeleiteten […]
