Description
Anita Zednik und Andreas Strebinger untersuchen 48 Marken-Modelle der wichtigsten im deutschsprachigen Raum ttigen Berater, Marktforschungsinstitute und Agenturen. Eine Einteilung in sechs Grundtypen gibt eine rasche Orientierung am “Markt der Marken-Modelle”. Danach werden die 48 Modelle detailliert vorgestellt und kritisch gewrdigt. :Mag. Anita Zednik arbeitet als Marketingberaterin in Wien. Dr. Andreas Strebinger ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversitt Wien. 1 Einleitung.- 1.1 Ziele der Arbeit.- 1.2 Zielgruppen.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Theoretischer Hintergrund.- 2.1 Marke.- 2.1.1 Die Bedeutung der Marke.- 2.1.2 Funktionen einer Marke.- 2.2 Markenfhrung.- 2.2.1 Strategische Anforderungen an die Markenfhrung.- 2.3 Kriterien eines Modells.- 2.3.1 Theorie und Modell.- 2.4 Marken-Modell.- 2.4.1 Kritik als Mglichkeit der Entwicklung.- 3 Vorgehensweise bei Erhebung und Analyse.- 3.1 Erhebung der Marken-Modelle.- 3.1.1 Literatur-Recherche.- 3.1.2 Recherche im Internet.- 3.1.3 Recherche bei den anbietenden Unternehmen.- 3.1.4 Ergebnisse der Erhebung.- 3.1.5 Die Anbieter der Marken-Modelle.- 3.2 Marken-Modelle der Praxis.- 3.3 Kategorisierung.- 3.3.1 Marken-Modelle in der Analyse.- 3.3.2 Beschreibung der durchgefhrten Analysen.- 3.3.3 Aktive Clustervariablen.- 3.3.4 Passive Clustervariablen.- 3.3.5 Multidimensional Skalierung.- 4 Ergebnisse der quantitativen Analyse.- 4.1 Die Marken-Modelle im berblick.- 4.1.1 Datengewinnung: Erhebungsquellen.- 4.1.2 Dateninhalt: Informationen ber Konsumenten.- 4.1.3 Modelloutput: Ziele der Markenmodelle.- 4.1.4 Strategische Erfolgsfaktoren.- 4.1.5 Auswertung.- 4.2 Ergebnisse der Clusteranalyse.- 4.3 Ergebnisse der MDS.- 4.3.1 Zahl der Dimensionen.- 4.3.2 Beschreibung der identifizierten Dimensionen.- 4.4 berblick ber die sechs Cluster.- 4.4.1 Markenstrategie-Modelle.- 4.4.2 Markenwert-Modelle.- 4.4.3 Wertekongruenz-Modelle.- 4.4.4 Quantitative Marken-Positionierungsmodelle.- 4.4.5 Qualitative Marken-Positionierungsmodelle.- 4.4.6 Marken-Kommunikationsmodelle.- 5 Darstellung der Marken-Modelle im Detail.- 5.1 Markenstrategie-Modelle.- 5.1.1 Icon brand navigation: Markensteuerrad.- 5.1.2 Institut fr Markentechnik: Genetischer Code der Marke.- 5.1.3 Institut fr Markentechnik: Markenarchitektur.- 5.1.4 McKinsey & Company: MarkenMatik.- 5.1.5 NFO Infratest: Imp/SYS.- 5.1.6 Roland Berger: Strategic Brand Management.- 5.1.7 The Boston Consulting Group: Brand Value Creation.- 5.1.8 Targets (Linxweiler R.): BrandScoreCard.- 5.1.9 Vivaldi Brand Leadership: Brand Leadership.- 5.1.10 Vivaldi Brand Leadership: Change Model.- 5.2 Markenwert-Modelle.- 5.2.1 A.C. Nielsen/Konzept & Markt: Brand Performance System.- 5.2.2 BBDO Consulting: Brand Equity Evaluator.- 5.2.3 Brand Rating: Brand Rating.- 5.2.4 Icon brand navigation: Brand Navigator.- 5.2.5 Info Research International: Brand Equity Engine.- 5.2.6 Interbrand: Brand Valuation.- 5.2.7 Ipsos-ASI: Equity* Builder.- 5.2.8 GfK Marktfoschung & PricewaterhouseCoopers & Prof. H. Sattler: Model for Measuring Brand Equity.- 5.2.9 semion brand broker: BrandEURvaluation.- 5.3 Wertekongruenz-Modelle.- 5.3.1 GIM: GIM-Values.- 5.3.2 IRES:lfaRES.- 5.3.3 McKinsey & Company: Brand Personality Gameboard.- 5.3.4 Roland Berger: Rb Profiler.- 5.3.5 semion brand broker: ? (SIGMA)-Modell.- 5.3.6 TNS Emnid: Semiometrie.- 5.4 Quantitative Marken-Positionierungsmodelle.- 5.4.1 A.C. Nielsen: Image Planner.- 5.4.2 Advico Young &Rubicam: Brand Asset Valuator.- 5.4.3 GfK Marktforschung: Brand Assessment System.- 5.4.4 GfK Marktforschung: Target Positioning.- 5.4.5 Icon brand navigation: Markenarchitektur.- 5.4.6 Info Research International: Locator.- 5.4.7 Konzept & Analyse: GAP-Analyse.- 5.4.8 Konzept & Markt: Brand Control System.- 5.4.9 McKinsey & Company: Markendiamant.- 5.4.10 McKinsey & Company: Markenpotenzialansatz.- 5.4.11 McKinsey & Company: Markentachometer.- 5.4.12 Millward Brown: Brand Dynamics.- 5.4.13 TNS Emnid: Optima.- 5.5 Qualitative Marken-Positionierungsmodelle.- 5.5.1 & equity: APIA.- 5.5.2 & equity: CAPO.- 5.5.3 Millward Brown: Brand Action.- 5.5.4 TNS Emnid: NeedScope System.- 5.6 Marken-Kommunikationsmodelle.- 5.6.1 Bates: The Bates Matrix.- 5.6.2 Grey Strategic Planning: Brand Value Circle.- 5.6.3 McCann Erickson: Roadmap to Effective Advertising.- 5.6.4 Ogilvy & Mather: Brand Stewardship.- 5.6.5 Publicis Sasserath: MarkenWesen.- 5.6.6 Saatchi&Saatchi: LoveMarks.- 6 Zusammenfassung und Fazit.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Fazit.
