Description
Inhaltsangabe:Einleitung: Marken sind auf virtuellen Mrkten nicht nur von Bedeutung, sondern zum jetzigen Zeitpunkt noch unersetzbar. Diese Aussage resultiert zum einen aus der Funktion der Marke als Institution im allgemeinen. Auf der neuen Plattform existieren, im Vergleich zum traditionellen Markt, wesentlich hhere Informationsasymmetrien, welche die Wahrscheinlichkeit von Transaktionsabschlssen senken. Institutionen, wie Gesetze, Communities und vor allem die Marke selbst tragen zu der notwendigen Minderung der Informationsasymmetrien und der daraus resultierenden Suchkosten, insbesondere nach der Qualitt bei. Zum anderen begrndet sich diese Aussage aus den Eigenschaften der Marke im besonderen. Eine erfolgreiche Marke entsteht nicht durch die Markenpolitik des Anbieters, sondern erst durch das in sie investierte Vertrauen der Konsumenten. Gleichzeitig wird sie besonders fr die Nachfrager zu einem uerst wichtigen Informationsinstrument. Sie setzt fr den Nachfrager das notwendige Qualittssignal und erleichtert so wiederum den Anbietern die Gewinnung der knappen Ressource Aufmerksamkeit auf virtuellen Mrkten. Doch die vernderte Umgebung der virtuelle Markt der alten Institutionen erfordert eine Modifikation und Anpassung der “traditionellen” Marke. Nicht zuletzt aufgrund des noch fehlenden, doch verstrkt notwendigen Vertrauens der Marktteilnehmer in die neuen Institutionen ist eine Konzentration auf das vertrauengenerierende Potential einer Marke erforderlich. Um eine entsprechende Markenstrategie zu entwickeln, ist es unumgnglich die “alten” Markenregeln unter Bercksichtigung der Risiken und Chancen des neuen Marktes anzuwenden. So hat beispielsweise der Grad der Informationsgtereigenschaften eines Gutes unter anderem Einflu auf die Geschwindigkeit der Reputations- und damit der Markenbildung. Aber auch die Herkunft der Marke ob vom traditionellen oder virtuellen Markt herkommend spielt eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie. In Abhngigkeit der Gtereigenschaften, des bereits erreichten Vertrauensgrades und damit einhergehend der Herkunft der Marke mssen die Markenanbieter die Vor- und Nachteile der mglichen Auf- oder Entladungsstrategie abwgen und die notwendigen Konsequenzen daraus ziehen. Vieles konnte im Rahmen dieser Arbeit allerdings nicht untersucht werden. Die Ausarbeitung detaillierter Konzeptionsbausteine, das Aufzeigen von Realisierungsoptionen, aber auch die […]
