Description
Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe Wesen und Wirkung des Phnomens Marke konsistent beschrieben werden knnen. Diese Fragestellung wird fr den in der Arbeit durchgefhrten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: – Was ist die Marke? Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entitt Marke in der jeweiligen Theorie. – Wie wirkt die Marke? Hier geht es um die Beschreibung und Begrndung des psychologischen Mechanismus, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer konomie niederschlgt. Die Suche nach einer konsistenten Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phnomens Marke systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugngen ergeben. Gang der Untersuchung: In Kapitel II. werden zunchst die drei grundlegenden Begriffe Marketing, Marke und Werbung anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten berblick ber den Gegenstandsbereich zu bekommen. In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Anstze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen darstellen. Hierbei werden jeweils zunchst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt Zusammenfassung und Kritik den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Anstze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des paradigmatischen Gehaltes, d.h. die Anstze sollten mglichst verschiedene, eigenstndige Zugangsweisen zum Thema reprsentieren: In Kapitel III. geht es zunchst um drei verschiedene Konzepte aus der etablierten Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. sozusagen als ideologischer Gegenpol ein kapitalismuskritischer Zugang gegenbergestellt. Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die konomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Anstze vorgestellt. Dies ist zunchst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der […]
