Description
Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgtern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualitt dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, da es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Mrkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfllung des Konsumenten zu kmmern. Aber auch das herkmmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne’ schpft noch nicht die Mglichkeiten des Marketings aus, eine ber den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Proze der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmanahmen zur Schaffung individueller Prferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenprferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,’ die nicht auf Substitution, sondern Komplementaritt beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, da Kufer durch Produktversprechen gewonnen werden mssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufprferenzen fr eine Marke entwickeln knnen. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.’ Es wre naiv zu glauben, Konsumenten lieen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne da sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben mten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkmmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmglichkeiten des Marketingmixes um eine zustzliche Handlungsdimension, nmlich die Handlungsdimension der […]
