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Inhaltsangabe:Einleitung: Markenpolitik ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstrkt in der Markenpolitik geforscht und es wurden zahlreiche Bcher verfat. Dennoch wird der Wert einer Marke und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg noch zu sehr unterschtzt. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren einer Marke – hier am Beispiel der Marke NIVEA – herauszuarbeiten, basierend auf der Theorie der Markenpolitik. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel fr diese Arbeit gewhlt, weil sie letztes Jahr ihren 90. Geburtstag feierte und damit eine der ltesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Markenpolitik sollte nicht nur auf das Marketing eines Unternehmens beschrnkt sein, sondern alle Unternehmensbereiche umfassen. Unternehmen haben erkannt, da der Aufbau einer Marke unerllich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu berblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern neue Strategien, wie eben den Aufbau einer starken Marke. Hinzu kommt, da Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet werden, sondern auch der Wert der Marke spielt eine entscheidende Rolle. Zur Ermittlung des Markenwerts, bezglich der marketingorientierten Sichtweise, dominieren vor allem verhaltenswissenschaftliche Anstze, die unter anderem das Markenwissen der Konsumenten erforschen. Letztendlich drehen sich alle Bemhungen der Markenpolitik darum, den Markenwert einer Marke sowohl zu strken als auch zu erhhen. Dafr steht der Markenpolitik ein breites Repertoire an Strategien zur Verfgung, die als Markenstrategien bezeichnet werden. Diese Markenstrategien, denen immer eine Markenpositionierung vorausgeht, werden hier am Beispiel der Marke NIVEA aufgegriffen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei vor allem Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb, die sehr ausfhrlich abgehandelt werden. Dabei steht nicht die Neumarkenstrategie im Mittelpunkt, sondern die Markentransferstrategie, die als wesentlicher Faktor zum Erfolg der Marke NIVEA beigetragen hat. Der Trend in Richtung der Fokussierung auf eine Marke, besttigen den Weg, den die Marke NIVEA eingeschlagen hat. Vor- und Nachteile sowie detaillierte Beispiele von Markentransfers am Beispiel der Marke NIVEA werden herausgearbeitet. Auch die Abgrenzung der Familienmarke NIVEA zu einer Dachmarke wird durch diese Arbeit […]
