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Inhaltsangabe:Einleitung: Kunden zufrieden zu stellen und damit an das Unternehmen zu binden gehrt unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedrfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden hheren Erlse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhltnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Gnter beispielhaft fr den deutschen Maschinenbau zeigen. Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar hchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These, indem sie resmieren, dass not all customers are worth attracting and keeping. Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die fr das jeweilige Unternehmen wertvollen Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von einzigartigen Leistungen fr die richtigen Kunden eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren. Somit tritt der Kundenwert als strategische Gre zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit Hilfe des Kundenwerts sollen die prinzipiell knappen unternehmerischen Ressourcen vor allem in jene Kundenbeziehungen gelenkt werden, die die hchste Profitabilitt versprechen. Diese Auffassung impliziert, dass ein Unternehmen seine Krfte auf wertvolle Kunden nur dann bndeln kann, wenn es den richtigen Umgang mit unprofitablen Geschftsbeziehungen lernt und bereit ist, sich von gewissen Kunden zu trennen. Die Beendigung von unprofitablen Geschftsbeziehungen seitens des Anbieters wurde in der Marketingwissenschaft, wie auch in der Unternehmenspraxis bislang erst ansatzweise untersucht, obwohl die Forschung dieses Themenfeld als wichtig erachtet. Insbesondere ethische Fragestellungen wurden im Rahmen dieses Themenkomplexes bisher nicht diskutiert und stellen einen weien Fleck auf der Forschungslandkarte des Marketings dar. Gang der Untersuchung: Anliegen […]
