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Inhaltsangabe:Einleitung: Meldungen ber neue Hchststnde an den Brsen der westlichen Welt gehrten bis ins Jahr 2000 zur Tagesordnung. Die neuen Technologien der Telekommunikations-, Biotechnologie- oder IT-Branche wiesen auf ein lang anhaltendes Wirtschaftswachstum hin. Derzeit sehen sich diese Branchen allerdings mit den Grenzen ihrer schnellen Expansion konfrontiert. Mit zunehmender Intensivierung des Wettbewerbs ist zustzliches Wachstum hufig nur noch ber Marktanteilsgewinne der Konkurrenz zu realisieren; somit teilen diese ehemaligen Wachstumsbranchen das Schicksal bereits etablierter Branchen. Einhergehend mit stagnierenden oder sogar schrumpfenden Mrkten werden Kundenbeziehungen in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis strker unter dem Blickwinkel eines langfristigen und fr alle Beteiligten wertvollen Beziehungsmanagements betrachtet, anstatt sich auf eine kurzfristige Optimierung von Geschftstransaktionen zu fokussieren. Diese Entwicklung von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sichtweise wird getragen durch die zahlreichen Profitabilittseffekte, welche sich bei dauerhaften Geschftsbeziehungen einstellen knnen. Auf der Erlsseite werden steigende Umstze insbesondere durch Cross Selling, Wiederholungs- und Folgekufe sowie durch eine geringere Preissensibilitt der Kunden postuliert. Kosteneinsparungspotentiale spiegeln sich vor allem infolge der vertrauten Geschftsbeziehung in sinkenden Transaktionskosten wider. Des Weiteren werden im Beziehungsmarketing auch immaterielle Faktoren wie Referenz-, Informations- und Kommunikationspotential des Kunden mit indirekten Erlswirkungen thematisiert. In diesem Zusammenhang zeigen Untersuchungen, dass in vielen Branchen die Pflege loyaler Kundenpotentiale lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen erfordert, die das Marketing fr die Neukundengewinnung einsetzen muss. Die herausragende Bedeutung von Kundenbindung als unternehmerische Ziel- und Steuerungsgre liegt auch in den hohen Profitabilittsverlusten einer Kundenfluktuation begrndet. Einer Studie zufolge kann eine fnfprozentige Verringerung der Abwanderungsquote eine Steigerung des Unternehmensgewinns um bis zu 75 Prozent bewirken. Der Schaden einer Abwanderung beinhaltet neben den entgangenen zuknftigen Deckungsbeitrgen der verlorenen Kunden auch zustzliche Akquisitionskosten zum Erhalt der bestehenden Kundenbasis; darber hinaus ist mit negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation abgewanderter […]
