Description
Magisterarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: Sehr gut, Alpen-Adria-Universitt Klagenfurt (Institut fr Wirtschaftswissenschaften, Abteilung fr Controlling und Strategische Unternehmensfhrung), 100 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die durch das Customer Relationship Management (CRM) angeregte Diskussion in Literatur und Praxis hat verstrkt dazu beigetragen, den aktuellen und zuknftigen Wert der Kundenbasis von Unternehmen als Steuerungsgre zur kunden- und wertorientierten Unternehmensfhrung zu verankern. Vorraussetzung hierfr ist die Kenntnis einer monetren Messgre fr den Beitrag eines Kunden zum Erfolg eines Unternehmens, woraus strategische und operative Gestaltungsmanahmen zur ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen abgeleitet werden knnen. Eine solche Messgre ist jedoch aufgrund der traditionell geringen funktionellen Integration von Marketing und Controlling in Unternehmen meist ad hoc nicht verfgbar, woraus der Bedarf nach einem adquaten Analyseinstrumentarium zur Erfassung der Erfolgsbeitrge von Kunden bzw. zur zukunftsgerichteten Analyse der Kundenattraktivitt resultiert. Die vorliegende Arbeit versucht, Ansatzpunkte zur berwindung der geschilderten Schnittstellenprobleme aufzuzeigen. Zunchst wird ein berblick ber die theoretischen Grundlagen des ,,Kundenwert”-Konzepts sowie des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements als theoretischer Bezugsrahmen der Kundenbewertung gegeben. Darauf folgend werden traditionelle Instrumente dargestellt, um den Wert bestehender Kundenbeziehungen operational zu fundieren. Dazu werden grundlegende Methoden und Analyseinstrumente zur Erfassung kundenbezogener Erfolgsbeitrge bzw. zur Evaluation der meist heterogenen Kundenstruktur dargelegt. Dieses Analyseinstrumentarium stellt die Entscheidungsgrundlage fr die im nchsten Abschnitt aufgezeigten Anhaltspunkte zur Ableitung von strategischen Handlungsoptionen und operativen Gestaltungsmanahmen im Hinblick auf ein ertragswertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement dar. Vor diesem Hintergrund wird auf das Wertpotenzial der Kundenbasis als am Shareholder Value orientierte strategische Steuerungsgre der wertorientierten Unternehmensfhrung eingegangen werden, wobei eine entscheidungsorientierte Betrachtungsweise im Rahmen des Wertmanagements eingenommen wird, welche die Nutzung der dargestellten Kundenwertmodelle und des derivativen Unternehmenswerts im Rahmen des strategischen Managements beinhaltet.
