Description
Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Katholische Universitt Eichsttt-Ingolstadt (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultt), Veranstaltung: Marketing Controlling, Sprache: Deutsch, Abstract: In Zeiten wachsenden Wettbewerbs infolge gesttigter Mrkte und kaum weiter differenzierbarer Produktleistungen verstrken immer mehr Unternehmen ihre Anstrengungen, Kunden dauerhaft zu binden und investieren in eine langfristige Beziehung mit diesen. Durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 rckten vor allem Kundenbindungsprogramme in Form von Kundenkarten- und Kundenclubkonzepten, die mit einer Rabatt- oder Bonuskomponente verbunden werden, weiter in den Mittelpunkt von Unternehmensstrategien (Lauer 2002, S. 98). Das Kundenbindungsmanagement hat den Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung zum Ziel, die zu einer dauerhaften Gewinnsteigerung fhren soll. Ergebnisse empirischer Studien, die den positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindungsmanagement, Kundenbindung und konomischem Erfolg nachweisen, sind jedoch nicht allgemeingltig (Blattberg/Deighton 1997, S. 24 ff.). Mit der Implementierung eines Kundenbindungsprogramms sind demnach auch wirtschaftliche Risiken verbunden, die oftmals unbeachtet bleiben (Bergmann 1998, S. 37). Dies uert sich hufig darin, dass die erhofften Erlssteigerungen ausbleiben, wenn z.B. die Bindungswirkungen nicht wie erhofft eintreten (Krmer/Bongaerts/Weber 2003, S. 3). Besttigt wird dieser Sachverhalt durch eine Untersuchung des EHI, laut der im Durchschnitt jede zweite Kundenkarte ungenutzt bleibt (2002, o.S.). Die oft kostenintensiven Kundenbindungsmanahmen zahlen sich jedoch nur dann aus, wenn in der Gegenberstellung von Programmnutzen und -kosten der Nutzen fr das Unternehmen berwiegt und sich in einem Mehrerls fr das Unternehmen niederschlgt. Daher ist es unabdingbar, Kosten und Nutzen der Kundenbindungsaktivitten zu berprfen und alle Manahmen unter Investitionsgesichtspunkten zu bewerten (Slywotzky/Shapiro 1994, S. 85; Bruhn 1998, S. 16 f.). Die Frage nach dem optimalen Kosten-Nutzen-Verhltnis der unterschiedlichen Kundenbindungsprogramme gewinnt fr Unternehmen, insbesondere fr das Controlling, somit zunehmend an Bedeutsamkeit (Bruhn/Georgi 2000, S. 531). Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf den Grundlagen des Kundenbindungsmanagements, zunchst die zentrale Bedeutung von Loyalittsprogrammen und damit verbunden von Kunden- und Bonuskarten als Instrument des Kundenbindungsmanagements darzustellen, um anschlieend Kosten- und Nutzenaspekte von Loyalittsprogrammen aufzeigen zu knnen.
