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Inhaltsangabe:Einleitung: Die Marketing- und Managementlehre haben sich einerseits konvergent entwickelt, andererseits aber auch voneinander losgelste Entwicklungsschritte vollzogen. Die konvergente Entwicklung fhrte zu einem marktorientierten Managementverstndnis unter Einschluss des Strategischen Marketing. Die Managementlehre beeinflusste ihrerseits die Marketinglehre vor allem durch Inhalte (Marketingstrategien). In der Perspektive des Aufbaus nachhaltig verteidigungsfhiger Wettbewerbsvorteile bildeten sich im Laufe der 80er und 90er Jahre die Market-Based View und die Resource-Based View als die zwei herausragendsten Anstze heraus. Die Market-Based View bereicherte das Marketing durch die Branchenanalyse und das Konzept der Wettbewerbsstrategien von Porter und gilt zudem als plausibles, geschlossenes Konzept fr strategische Marketingentscheidungen. Im Gegensatz dazu wurde die Resource-Based View bisher kaum in die Marketinglehre miteinbezogen, obwohl sie in der Managementlehre eine sehr bedeutende Stellung einnimmt. Die Resource-Based View unterscheidet sich von der Market-Based View insofern, dass der Bedarf an Ressourcen nicht mehr von der Positionierung im Markt abgeleitet wird, sondern dass primr Ressourcen ausgewhlt und miteinander kombiniert werden, welche eine mglichst gnstige Marktpositionierung ermglichen. Aus diesen einzigartigen und im Vergleich zur Konkurrenz berlegenen Ressourcenbndeln (Kompetenzen) knnen in der Folge Wettbewerbsvorteile resultieren, sofern diese Bndel knapp vorhanden sind und nur begrenzt von den Wettbewerbern imitiert oder substituiert werden knnen (Kernkompetenzen). Ressourcen, Kompetenzen und Kernkompetenzen generieren aber nur dann Wettbewerbsvorteile, wenn sie zu marktgerechten Produkten und Dienstleistungen fhren. Deshalb bernimmt das Marketing eine wichtige Rolle im Rahmen des ressourcen- beziehungsweise kompetenzorientierten Managements. Die Marktorientierung bildet den Ausgangspunkt im Marketing. Dabei geht es um die Festlegung des Ausmaes der Erfllung von Kundenanforderungen im Wettbewerb. Der Erfolg einer Unternehmung hngt also letztlich davon ab, wie gut es ihr gelingt, in der Wahrnehmung und Beurteilung der Kunden besser zu sein als die Konkurrenten. In diesem Fall spricht man von einem komparativen Konkurrenzvorteil. Dieser muss fr die Kunden wichtig, wahrnehmbar und gegenber den Wettbewerbern verteidigbar sein. Eine einseitige Ausrichtung des Marketing auf eine Markt- […]
