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Inhaltsangabe:Einleitung: Vergleichende Werbung ist fr Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer noch ein heikles Thema. Sie wissen oft nicht, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind und ob vergleichende Werbung fr ihr Produkt von Vorteil ist oder nicht. Viele Werbetreibende scheuen den Vergleich mit Konkurrenten aus Angst vor Unterlassungsklagen und daraus resultierenden mglichen Imageverlusten bei den Verbrauchern. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass vergleichende Werbung unter Beachtung der relevanten Einflussfaktoren wirksam sein kann und die Risiken vertretbar bleiben. Um den Nutzen und die Wirkung von vergleichender Werbung analysieren zu knnen, werden in der Diplomarbeit zunchst die rechtlichen Grundlagen sowie die psychologischen Wirkungsmodelle erlutert. Der Abschnitt ber die rechtlichen Grundlagen gibt einen berblick ber die Entwicklung des UWG und die 1997 in Kraft getretene relevante EU-Richtlinie. Es werden die Grenzen der Zulssigkeit und Interpretationsmglichkeiten vergleichender Werbung dargestellt, aber auch Mglichkeiten und Hindernisse aufgezeigt. Der zweite Themenblock behandelt die psychologischen Wirkungsmodelle und stellt die Verknpfung von Wahrnehmung, Konditionierung (Lernen) und Wiedererkennen da. Um Werbung aufmerksamkeitsstark prsentieren zu knnen, braucht man psychologische Gestaltungsgrundstze und muss wissen, wie der Mensch die Informationen im Gedchtnis aufnimmt und verarbeitet (Darstellung der Speichermodelle). Nur so kann Werbung vom Konsumenten wieder erkannt werden, ist sozusagen gelernt worden und damit Erfolg versprechend. Die Verbindung der rechtlichen Grundlagen mit den psychologischen Wirkungsmodellen bildet die Basis fr den letzten Teil der Diplomarbeit. Hier werden ausgesuchte Printanzeigen, TV- und Radio-Spots auf ihre rechtliche Zulssigkeit und auch die psychologisch Wirkungsweise analysiert. Im Fokus stehen die vergleichenden Kommunikationsmanahmen von Burger King mit seinem Hauptkonkurrenten McDonalds. Eine Stellungnahme der Burger King betreuenden Agentur und eine Zusammenfassung des Themas vergleichende Werbung unterstreichen zum Schluss dieses Abschnitts die Vor- und Nachteile und die sich damit ergebenden Chancen und Risiken fr werbetreibende Unternehmen. Fazit: Wer nicht wagt – d.h. die rechtlichen und psychologischen Rahmenbedingungen nicht ausnutzt, der nicht gewinnt (d.h. nicht erfolgreich vergleichend […]
