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Inhaltsangabe:Einleitung: Das Konzept der Markenidentitt gewinnt vor dem Hintergrund homogener Produkte als Mglichkeit der Differenzierung noch immer an Bedeutung. Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass zahlreiche markenspezifische Phnomene mit herkmmlichen konomischen Theorien nicht ausreichend zu erklren sind. Psychologisch orientierte Arbeiten haben hierzu erste alternative Lsungsanstze aufgezeigt, ohne jedoch eine einheitliche Markentheorie zu konstruieren. Das Gebiet der internen Markenfhrung wird nur selten in der theoretischen Markenliteratur behandelt, was sich u.a. durch die Problematik der Interdisziplinaritt erklrt: Noch immer kann die interne Markenfhrung keiner Wissenschaftsdisziplin (Marken, Personal, Marketing, Kommunikation) fest zugeordnet werden, wodurch sich eine Lcke gebildet hat. Diese Vernachlssigung ist besonders schwerwiegend vor dem Hintergrund, dass Mitarbeiter in der Unternehmenspraxis die Schnittstelle zwischen der internen und externen Sphre des Unternehmens und der Marke bilden. Sie erwecken die Marke zum Leben und geben ihr ein Gesicht. Durch ihre enge Interaktion mit externen Anspruchsgruppen, insbesondere im Dienstleistungsbereich, ben sie einen groen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Image der Marke in der ffentlichkeit aus, indem sie ihre (menschlichen) Persnlichkeitsmerkmale auf die Markenidentitt bertragen. Sind diese mit den anderen Manahmen des Markenmanagements (z.B. Werbung, ffentlichkeitsarbeit etc.) nicht zu vereinbaren, entsteht ein diffuses Markenbild in der ffentlichkeit. Esch und Vallaster bemerken in diesem Zusammenhang: Eine Marke, die nur nach auen durch Kommunikation vermittelt wird, ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine schne Hlle ohne Kern. Entspricht beispielsweise die Kommunikation der Marke NIKE nicht dem tatschlichen Auftreten der Mitarbeiter in den NIKE Stores, schadet dies dem gesamten Unternehmen. Neben dem Ziel der internen Markenfhrung eine grere Markennhe zum Kunden zu schaffen, dient sie in einer Gesellschaft im Wertewandel u.a. auch der Arbeitsmotivation. Mitarbeiter wenden sich zunehmend vom Verstndnis der Arbeit als Pflicht ab. Neben Entlohnung und Befrderung als Arbeitsmotivatoren treten Lebensgenuss und Selbstentfaltungswerte am Arbeitsplatz. Hier kann eine starke interne Marke untersttzend wirken. Ferner hat die Zahl neuer Marken in den letzten Jahren stark zugenommen. Beispielsweise erfolgten 1989 noch 31.675 […]
