Description
Gegenstand des Buches ist die internationale Werbeplanung, insbesondere die Ermittlung der lnderspezifisch optimalen Werbebudgets. Basierend auf einem umfassenden, neuartigen und pragmatischen Planungsansatz werden entscheidungstheoretisch fundierte Modelle zur Bestimmung der Werbebudgets entwickelt. Schwerpunkte sind dabei die Darstellung der relevanten Rahmenbedingungen und der Interdependenzen sowie Verfahren zur Ermittlung der bentigten Inputdaten. 1: Einfhrung.- A. Problemstellung.- B. Ziel und Auflau der Arbeit.- 2: Grundlagen.- A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing.- I. Der Begriff der Internationalisierung.- II. Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing.- III. Die Bedeutung des internationalen Marketing.- IV. Die Stellung der Werbung in der internationalen Kommunikationspolitik.- B. Einflufaktoren der internationalen Werbung.- I. Globale Umwelt.- 1. Politisch-rechtliche Bedingungen.- 2. Kulturelle Aspekte.- 3. Medienverfgbarkeit und Mediennutzung.- II. Spezifische Faktoren.- 1. Konkurrenzsituation.- 2. Unmiverstndlichkeit des Produktes.- 3. Lebenszyklusphase des Produktes.- C. Die europische Medienlandschaft.- I. Vorbemerkungen.- II Nationale versus internationale Medien.- III. Medien der internationalen Kommunikationspolitik.- 1. Fernsehen.- 2. Radio.- 3. Zeitungen.- 4. Zeitschriften.- 5. Kinos.- 6. Auenwerbung.- 7. Die klassischen Werbetrger im europischen Vergleich.- D. Der internationale Mediaoverflow.- I. Begriff des internationalen Mediaoverflow.- II. Die Overflow-Medien.- III. Inzidenteller versus intendierter Overflow.- IV. Konsequenzen fr die internationale Werbepolitik.- E. Internationale Werbestrategien.- I. Standardisierung versus Differenzierung.- II. Konsequenzen fr die internationale Werbepolitik.- 3: Der Planungsproze der internationalen Werbung.- A. Einfhrung.- B. Analyse der Ausgangssituation.- C. Internationale Werbezielplanune.- I. Objekte und Zielsystem einer internationalen Werbekampagne.- II. Auswahl der Lndermrkte und Zielgruppenwahl.- D. Internationale Mediaselektion.- I. Landesspezifische Intermediaselektion.- IL Ermittlung von Reichweiten und Overflowdaten.- III. Landesspezifische Intramediaselektion.- IV. Aufstellen alternativer Gesamtstrategien.- E. Werbemittelkonzeption.- I. Grobentwicklung von Werbemitteln.- II. Werbemittelpretests.- 1. berblick.- 2. Der Einsatz von Expertensystemen.- a) Einfhrung.- b) ADCAD (ADvertising Communication Approach Designer).- c) ESWA (ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse).- d) CAAS (Computer Aided Advertising System).- F. Werbebudgetplanung.- I. Ermittlung einer Werberesponsefunktion pro Land und Werbemittel.- II. Bestimmung der optimalen Werbebudgets.- III. Optionale Durchfhrung von Sensitivittsanalysen.- G. Realisations- und Kontrollphase.- I. Produktion der Werbemittel.- II. Implementierung und Kontrolle.- 4: Entscheidungsmodelle zur Werbebudge-tierung im internationalen Marketing.- A. Einfhrung.- B. Statische Modelle.- I. Das Grundmodell zur internationalen Werbebudgetierung.- 1. Das Modell bei sicheren Verlufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlufen der Responsefunktionen.- II. Erweiterung 1: Lnderspezifische Produktion.- 1. Das Modell bei sicheren Verlufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlufen der Responsefunktionen.- III. Erweiterung 2: Bercksichtigung von Mediaoverflow.- 1. Das Modell bei sicheren Verlufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlufen der Responsefunktionen.- IV. Erweiterung 3: Bercksichtigung von Konkurrenz.- 1. Das Modell bei sicheren Verlufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlufen der Responsefunktionen.- V. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Fall des Monopols.- a) Das Modell bei sicheren Verlufen der Responsefunktionen.- b) Das Modell bei unsicheren Verlufen der Responsefunktionen.- 3. Fall einer Konkurrenzsituation.- a) Das Modell bei sicheren Verlufen der Responsefunktionen.- b) Das Modell bei unsicheren Verlufen der Responsefunkti von konkreten Funktionsverlufen.- 1. Die Entwicklung der Zielfunktion.- 2. Lsung des allgemeinen Falls.- 3. Ein numerisches Beispiel.- 4. Verfahren zur Bercksichtigung unsicherer Informationen.- a) Die Sensitivittsanalyse.- a) Grundgedanke und Anwendung der Sensitivittsanalyse.- b) Kritische Wrdigung der Sensitivittsanalyse.- b) Die Risikoanalyse.- a) Einfhrung.- b) Anwendung der Monte-Carlo-Simulation.- C. Dynamische Modelle.- I. Vorbemerkungen.- II. Das Grundmodell.- III. Erweiterung 1: Lnderspezifische Produktion.- IV. Erweiterung 2: Bercksichtigung von Mediaoverflow.- V. Erweiterung 3: Bercksichtigung von Konkurrenz.- VI. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Fall des Monopols.- 2. Fall einer Konkurrenzsituation.- VII. Zusammenfassende Bemerkungen.- 5: Zusammenfassung lind Ausblick.
