Description
Mit dem Ziel, den Grad der Standardisierbarkeit interkultureller Werbung genau zu quantifizieren, wird eine empirische Untersuchung vorgenommen. Hierzu werden die kommunikationstheoretischen und psychologischen Grundlagen der Werbung ausgearbeitet und in ein Modell der interkulturellen Werbung integriert. Der Einflu von Kultur auf die Wirkung von Werbung wird genau operationalisiert. Die bisherigen Anstze zur Werbestandardisierung werden umfassend empirisch dargestellt. A. Einfhrung.- I. Ziel und Aufbau dieser Arbeit.- II. Die Standardisierungsdebatte.- 1. Kostendegression versus Bercksichtigung kultureller Besonderheiten.- 2. Argumente gegen die Standardisierung: Kulturelle Unterschiede verhindern eine erfolgreiche Werbestandardisierung.- 3. Argumente fr die Standardisierung: Konvergenz der Kulturen fhrt zur berwindung kultureller Unterschiede.- III. Diskussion der angebotenen Entscheidungshilfen.- 1. Erkenntnisse aus Analysen internationaler Werbung.- 1.1. Inhaltsanalysen.- 1.2. Strategieanalysen.- 2. Die berwindung kultureller Unterschiede durch kulturunabhngige Aspekte der Werbung.- 2.1. Die Ansprache kulturbergreifender Marktsegmente.- 2.2. Die Werbestandardisierung fr ,kulturfreie’ Produkte.- 2.3. Interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften.- 3. Kompromiformeln: Kulturcluster und Dachkampagnen.- IV. Zusammenfassende Diskussion und Konkretisierung der Problemstellung.- B. Theoretische Grundlagen.- I. Diskussion der dieser Arbeit zugrundeliegenden Kulturdefinition.- 1. Klassische Kulturdefinitionen.- 2. Implizite versus explizite Kulturkonzeptionen.- 3. Entwicklung einer operationalen Kulturdefinition.- 3.1. Definition und Operationalisierung von Kultur anhand kultureller Variablen.- 3.2. Diskussion dieser Operationalisierung.- 4. Grundannahme ber den kulturellen Einflu auf das Verhalten: Universalismus.- 5. Festlegung der Untersuchungseinheit: Nation.- II. Rahmenbedingungen interkultureller Werbung.- 1. Universelle Kontexte: Gesttigte Mrkte und Informationsberlastung.- 2. Universelle Postulate: Emotionale Positionierung und Bildkommunikation.- 2.1. Erstes Postulat: Emotionale Positionierung.- 2.2. Zweites Postulat: Bildkommunikation.- III. Zum ersten Postulat: Universelle und kulturelle Determinanten emotionaler Werbung.- 1. Gegenstand.- 1.1. Was ist unter emotionaler Werbung zu verstehen?.- 1.2. Die universellen Effekte basieren auf kulturspezifischen Anforderungen.- 2. Die Wirkungsweise emotionaler Werbung.- 2.1. Universeller Proze: Emotionale Produktdifferenzierung durch klassische Konditionierung.- 2.2. Kulturelle Einflsse auf den Konditionierungsproze.- 2.2.1. Theoretische Basis: Neoklassische Konditionierung.- 2.2.2. Heuristische Annahme: Unterschiedliche kulturelle Affinitten der Reize.- 3. Die Erklrung des emotionalen Erlebens.- 3.1. Die Bestimmung einer geeigneten Emotionstheorie.- 3.1.1. Universalistische Konzeption.- 3.1.1.1. Psychobiologische Emotionstheorie.- 3.1.1.2. Kritik an der psychobiologischen Emotionstheorie.- 3.1.1.3. Rckgriff auf die psychobiologische Emotionstheorie in der Werbung.- 3.1.2. Relativistische Konzeption.- 3.1.2.1. Kognitivistische Emotionstheorie.- 3.1.2.2. Kritische Diskussion der kognitivistischen Emotionstheorie.- 3.1.2.3. Rckgriff auf die kognitivistische Emotionstheorie in der Werbung.- 3.2. Kulturelle Determinanten des emotionalen Erlebens.- 3.2.1. Theoretische Grundlage: Soziologische Emotionstheorien.- 3.2.2. Rckgriff auf soziologische Emotionstheorien in der Werbung.- 3.2.3. berblick: Kulturelle Variationen des emotionalen Erlebens.- 3.2.4. Konkretisierung: Kulturelle Gefhlsregeln.- 4. Die Bedeutung der Wissensreprsentation fr die Wahrnehmung der Werbung.- 4.1. Universalistische Annahmen.- 4.1.1. Grundannahme der Wissensreprsentation: Assoziative Netzwerke.- 4.1.2. Konstruktivistische Konzeption: Schematheorie.- 4.1.3. Die Reprsentation von Emotionen.- 4.1.4. Die Relevanz der Schemaansprache fr die Wirkung von Werbung.- 4.2. Kulturelle Determinanten der Wissensreprsentation.- IV. Zum zweiten Postulat: Die interkulturelle Kommunikation von Bedeutung durch Bilder.- 1. Vorbemerkung zum Bedeutungskonzept dieser Arbeit.- 2. Bilder als Trger von Bedeutung.- 2.1. Bedeutungsvermittlung durch Bilder.- 2.2. Bildverstehen durch das Individuum.- 3. Kulturelle Einflsse auf das Bildverstehen: Kodes sind kulturelle Konventionen.- V. Reduktion der Kulturfacetten auf relevante Variablen.- VI. Zusammenfassung des theoretischen Teils: Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung.- 1. Zur Notwendigkeit einer modelltheoretischen Annahme.- 2. Kritik an existierenden Modellen: Kultur wird als eine “Black Box” aufgefat.- 3. Entwicklung eines Modells der interkulturellen Werbewirkung.- 3.1. Basis: Das Modell der Wirkungspfade.- 3.2. Der Einflu der Kultur auf den Proze der Einstellungsbildung.- 3.2.1. Der Proze der Einstellungsbildung.- 3.2.2. Spezifizierung des kulturellen Einflusses auf die Einstellungsbildung.- 3.3. Kulturelle Variationen in der Rezeptions- und Kaufsituation.- 3.3.1. Ausgangspunkt: Kulturell unterschiedliche dominante Wirkungsmuster.- 3.3.2. Unterschiede in der Rezeptionssituation.- 3.3.3. Unterschiede in der Kaufsituation.- 3.4. Zusammenfassung: Das Modell der interkulturellen Werbewirkung.- C. Empirischer Teil: Eine empirische Untersuchung interkultureller bereinstimmungen der Determinanten der Werbewirkung.- I. Zielsetzung.- II. Ausgangspunkt: Operationalisierung der Fragestellung Das Stufenmodell der Standardisierung interkultureller Werbung.- 1. Die Standardisierung der Werbebotschaft.- 2. Die Standardisierung der Werbemittel.- 3. Die Affinitt von Produkt und Positionierungskonzept.- III. Methodische Grundlagen.- 1. Die Auswahl des sprachlichen Verhaltens als Kulturindikator: Existiert eine sprachliche Relativitt?.- 2. Methoden der Bedeutungsmessung.- 2.1. Das Semantische Differential (SD) zum Messen affektiver Wortbedeutung.- 2.1.1. Die Technik des SD.- 2.1.2. Die Bedeutungskomponenten: Was mit das SD?.- 2.1.3. Kritik: Intervenierende Effekte.- 2.1.4. Die interkulturelle Validitt des SD.- 2.1.5. Diskussion.- 2.1.6. Das Messen affektiver Bedeutungen.- 2.1.6.1. Mazahlen zur Beschreibung Semantischer Differentiale.- 2.1.6.2. Mazahlen zum Vergleich Semantischer Differentiale.- 2.2. Der Wortassoziationstest zum Messen assoziativer Bedeutung.- 2.2.1. Der Wortassoziationstest (WAT).- 2.2.2. Assoziation unter Imageryinstruktion.- 2.2.3. Die Reversibilitt des Assoziationsprozesses.- 2.2.4. Diskussion der Angemessenheit des WAT.- 2.2.5. Das Messen der assoziativen Bedeutung durch den WAT.- 2.2.5.1. Mazahlen zur Beschreibung von Assoziationsverteilungen.- 2.2.5.2. Mazahlen zum Vergleich von Assoziationsverteilungen.- 2.2.5.2.1. Das Prinzip der berlappung zweier Assoziationsverteilungen.- 2.2.5.2.2. Der in dieser Arbeit verwendete berlappungskoeffizient.- 2.2.5.2.3. Wann ist ein interkultureller berlappungskoeffizient hoch?.- 3. Methodologische Besonderheiten interkultureller Forschung.- 3.1. Die Emic-Etic-Unterscheidung.- 3.2. Die quivalenz der Erhebungsverfahren.- 3.2.1. Linguistische quivalenz.- 3.2.2. Funktionale und konzeptionelle quivalenz.- 3.2.3. Mequivalenz.- IV. Hypothesenformulierung und Operationalisierung.- 1. Forschungshypothesen.- 1.1. Hypothesen zur Standardisierung der zentralen Werbebotschaft.- 1.1.1. Hypothesengruppe HA zur interkulturellen bereinstimmung der affektiven Bedeutung in Abhngigkeit von Konzeptattributen.- 1.1.2. Hypothesen HAP1 und HAP2 zur bereinstimmung der affektiven Bedeutung in Abhngigkeit von Personenmerkmalen.- 1.2. Hypothesen zur Standardisierung der formalen Umsetzung.- 1.2.1. Hypothesengruppe HR zur interkulturellen berlappung der visuell-referentiellen Bedeutung in Abhngigkeit von Konzeptattributen.- 1.2.2. Hypothesengruppe HRP zur Abhngigkeit der interkulturellen berlappung der referentiellen Bedeutung von Persnlichkeitsmerkmalen.- 1.2.3. Hypothesengruppe HRK zur interkulturellen berlappung der visuell referentiellen Bedeutung in Abhngigkeit von Kulturmerkmalen.- 1.2.4. Hypothesengruppe HF zur Mglichkeit einer rein syntaktischen Standardisierung: Farbassoziationen.- 1.3. Die interkulturelle Affinitt von Produkt und Positionierungsthema.- 1.4. Test der Praktikabilitt des High-Tech/High-Touch-Modells.- 2.Verfahrenshypothesen.- 2.1. Hypothese HV1 zur Reduktion des Erhebungsaufwandes.- 2.2. Hypothesen HV2 – HV5 zum mglichen Rckgriff auf Sekundrdaten.- 2.3. Hypothesen HV6 und HV7 zum Modus der Erhebung.- V. Stimulusauswahl und Pretest.- 1. Stimulusauswahl.- 2. Pretest.- 2.1. Pretest des Semantischen Differentials.- 2.2. Pretest der Erhebungsdurchfhrung.- VI. Empirisches Vorgehen.- 1. Erhebungsorte und -zeiten.- 2. Probanden.- 3. Instruktionen und Durchfhrung.- VII. Gtekriterien der Messung.- 1. Reliabilitt.- 1.1. Die Reliabilitt des Semantischen Differentials.- 1.2. Die Reliabilitt des Wortassoziationstests.- 1.3. Die Interkodier-Reliabilitt.- 2. Validitt.- 2.1. Die Validitt des Semantischen Differentials.- 2.2. Die Validitt des WAT.- VIII. Ergebnisse der Hypothesentests.- 1. Ergebnisse der Forschungshypothesen.- 1.1. Ergebnisse zur Standardisierung der zentralen Werbebotschaft.- 1.1.1. Ergebnisse zur interkulturellen bereinstimmung der affektiven Bedeutung in Abhngigkeit von Konzeptattributen (Hypothesengruppe HA).- 1.1.2. Ergebnisse zu HAP1 und HAP2: bereinstimmung/Personenmerkmale.- 1.1.3. Qualitative Analyse ausgewhlter inhaltlicher Ergebnisse.- 1.2. Ergebnisse zur Standardisierung der formalen Umsetzung.- 1.2.1. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HR: berlappung/Konzeptattribute.- 1.2.2. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HRP: berlappung/Persnlichkeitsmerkmale.- 1.2.3. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HRK: berlappung/verglichene Kulturen.- 1.2.4. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HF: Die Mglichkeit einer rein syntaktischen Standardisierung aufgrund bereinstimmender Farbassoziationen.- 1.2.5. Ausgewhlte inhaltliche Unterschiede der referentiellen Bedeutungen.- 1.3. Ergebnisse zur interkulturellen Affinitt von Produkt und Positionierungsthema.- 1.4. Test der Praktikabilitt des High-Tech/High-Touch-Modells.- 2. Ergebnisse zu den Verfahrenshypothesen.- 2.1. Ergebnisse zu HV 1: Reduktion des Erhebungsaufwands.- 2.2. Ergebnisse zu HV2 bis HV5: Rckgriff auf Sekundrdaten.- 2.3. Ergebnisse zu HV6 und HV7: Ein Vergleich der Erhebungsverfahren.- 2.3.1. Quantitative Effekte.- 2.3.2. Experimentbeurteilung durch die Probanden.- 2.3.3. Der Computereinsatz in der interkulturellen Forschung.- IX. Generelle Mglichkeiten der Standardisierung interkultureller Werbung vor dem Hintergrund absoluter kultureller Differenzen.- 1. Beurteilung der Mglichkeiten, die zentrale Werbebotschaft zu standardisieren.- 2. Beurteilung der Mglichkeiten, die formale Umsetzung der Werbebotschaft zu standardisieren.- 3. Knnen interkulturelle Segmente standardisiert angesprochen werden?.- D. Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS).- I. Einfhrung: Expertensysteme im internationalen Marketing.- II. Die Ausgangsbasis: Computer Aided Advertising System.- III. Mglichkeiten und Grenzen einer interkulturellen Erweiterung des CAAS-Suchsystems.- 1. Zur CAAS-gesttzten Entwicklung einer interkulturellen Positionierung.- 2. Zur CAAS-gesttzten Entwicklung einer interkulturellen formalen Umsetzung der Werbebotschaft.- 3. Fazit: Ist eine CAAS-Erweiterung fr interkulturelle Werbung sinnvoll?.- E. Schlu.- I. Zur Ausgangshypothese der kulturellen Konvergenz.- II. Grenzen und Implikationen des in dieser Arbeit verfolgten Ansatzes.- III. Eine zusammenfassende Beurteilung des Standardisierungsgedankens und einige berlegungen zu dessen zuknftiger Relevanz.- Anhang I: Stimulusmaterial und Stichprobenbeschreibung.- Anhang II: Instruktionen und Fragebgen.- Anhang III: Kodierhilfen.- Anhang IV: Vergleich der Extremwerte ausgesuchter Variablen.- Anhang V: Beispiele zu den ausgewerteten Datenstzen.
