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Inhaltsangabe:Einleitung: Whrend allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung fr das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil betrchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatschlicher Wertgren fr Marken oftmals vernachlssigt. Laut einer im Jahr 2003 durchgefhrten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universitt Berlin messen zwar ber 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine groe Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gngigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis. Die groe Diskrepanz zwischen Bedrfnis und Nutzung der Markenwertmessung lsst sich damit erklren, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen. Die Zahl der gngigen Verfahren beluft sich in Deutschland derzeit auf ber 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse fr ein und dieselbe Marke bekommen. So wird der Wert der Marke VW im Jahr 2003 von der Semion Brand Broker GmbH mit 18,9 Mrd. Euro beziffert, whrend die BBDO Consulting GmbH VW einen Wert von 15,7 Mrd. Euro zuschreibt, was gegenber der Interbrand-Bewertung von 6,1 Mrd. Euro einer Abweichung von mehreren hundert Prozent entspricht. Diese erhebliche Differenz zwischen den ermittelten Markenwerten ist kein Zufall, denn auch die Marke BMW wurde im Jahr 2003 von den genannten Markenbewertungsverfahren mit Abweichungen von mehr als 7 Milliarden Euro sehr unterschiedlich bewertet. hnlich weitgestreute Ergebnisse erzielte die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, welche im Mrz 2004 unter Untersttzung von sieben Unternehmen eine Studie zur Markenbewertung herausgegeben hat, bei der die ausgewhlten Markenexperten ihre Berechnungskonzepte offen gelegt haben und das fiktive Unternehmen Tank AG bewertet haben. Die Bandbreite des ermittelten Markenwertes der Tank AG von 173 bis 958 Millionen Euro ( 554 Prozent!) verdeutlicht ebenfalls die Problematik der fehlenden Einheit in der Markenbewertung. Es besteht kein Zweifel daran, dass solch divergierende Ergebnisse zu einer mangelnden Vergleichbarkeit und Aussagekraft der ermittelten Wertgren fhren und die […]
