Description
Vor rund 30 Jahren habe ich in Anlehnung an Erkenntnisse aus der Theorie der Mar kentreue (Brand Loyalty) einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz dargestellt, mit dem das Kunde-Bank-Verhltnis, insbesondere im Mengengeschft mit den privaten Haushalten, erklrt werden sollte:! die Theorie der Bankloyalitt, unter der die Bereit schaft eines Wirtschaftssubjektes verstanden wird, dauerhaft die Leistungen eines be stimmten Kreditinstituts nachzufragen. Angesichts der weiter zunehmenden Konkurrenz in der Kreditwirtschaft, verstrkt auch aus dem Nearbank- (z. B. Versicherungsauendienste) und Nonbank-Bereich (z. B. Au tobanken), vor allem aber der rasanten technischen Entwicklung mit dem Trend zur Selbstbedienung (z. B. im Internet) erhebt sich die Frage, ob die Grundlagen einer Theo rie der Bankloyalitt mit den daraus gezogenen absatzpolitischen Konsequenzen heute noch gltig sind. Einerseits ist unbestritten, da die Loyalitt der Kunden gegenber ih rer (Haus-)Bank weiter nachgelassen hat. Nicht eine, sondern mehrere Bankverbindun gen prgen heute zunehmend das Bild, auch bei den Privatkunden; ihre Bereitschaft zum 2 Bankwechsel hat zugenommen. Andererseits besinnen sich die Kreditinstitute auf das traditionelle Relationship Banking. (Nach Saenzsoll damit in Spanien ein dort beobacht barer Trend zur Rekonzentration der Finanzgeschfte der Privatkunden auf eine Bank untersttzt werden; vgl. seinen Beitrag) Vor allem im Individualkundengeschft versucht man, ber ein systematisches Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit, Kunden bindung und damit die Bankloyalitt wieder zu strken. Die Beitrge in dieser 3. Prof. Dr. Schting ist Leiter des Instituts fr Kredit- und Finanzwirtschaft an der Ruhr-Universitt Bochum Herr Heitmller ist Geschftsfhrer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes Die Theorie der Bankloyalitt – (immer noch) eine Basis zum Verstndnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?.- 1. Einleitung.- 2. Der Bankmitarbeiter als zentraler Prferenzentrger.- 2.1 Eigenschaften der Bankleistung.- 2.2 Das menschliche Element innerhalb der Bankleistung.- 2.3 Die neue Anschauung der Finanzdienstleistung und der externe Faktor.- 3. Transaction Banking und Relationship Banking.- 4. Beziehungsmanagement, Kundenbetreuer und preispolitischer Spielraum.- 5. Erfolgsorientierte Beziehungspflege des Verkufers.- 6. Weitere absatzpolitische Konsequenzen aus dem Relationship Marketing.- 6.1 Bindungsfhige Produkt- und Servicepolitik.- 6.2 Rechtfertigungsfhige Preispolitik.- 6.3 Vertriebswege und die Einkaufswirtschaftlichkeit fr den Bankkunden.- Literaturhinweise.- Finanzplatz Deutschland vor groen Herausforderungen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Problembersicht und Tendenzen.- 2.1 Globalisierung der Finanzmrkte.- 2.2 Europischer Binnenmarkt und Whrungsintegration.- 3. Herausforderungen fr die wichtigsten Akteure am Finanzplatz Deutschland.- 3.1 Kreditinstitute.- 3.1.1 Allgemeine Strukturfragen.- 3.1.2 Entwicklungen im Bereich der Passivkundschaft.- 3.1.3 Entwicklungen im Bereich der Aktivkundschaft.- 3.1.4 Entwicklungen im Bereich der auerbilanziellen Geschfte.- 3.2 Brsen.- 3.2.1 Kassamrkte.- 3.2.2 Terminmrkte.- 3.3 Deutsche Bundesbank.- 3.4 Staat.- 3.4.1 Staatliche Finanzierung.- 3.4.2 Staatliche Aufsicht.- 4. Herausforderungen fr den Finanzplatz und gemeinsame Verantwortung aller Beteiligten.- Herausgeberkommentar.- Auf der Suche nach der wettbewerbsfhigen Bankorganisation.- 1. Organisation als Wettbewerbsfaktor.- 1.1 Vernderung der wettbewerblichen Rahmenbedingungen.- 1.2 Banken als Produktionsbetriebe.- 2. Alternative Organisationskonzepte.- 2.1 Von der Matrix zur Divisionalisierung.- 2.2 Bewertung aufbauorganisatorischer Konzepte.- 2.2.1 Zur Aufgabenteilung.- 2.2.2 Zur vertikalen Geschftsprozedefmition.- 3. Die Plattform-Organisation als Leitmodell.- 3.1 Konzeption der Plattform.- 3.2 Ausgestaltung der Plattform-Organisation.- 3.2.1 Vertrieb in der Plattform-Organisation.- 3.2.2 Produktentwicklung in der Plattform-Organisation.- 3.2.3 Processing in der Plattform-Organisation.- 3.2.4 Steuerung in der Plattform-Organisation.- 4. Zusammenfassende Bewertung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Privatkundenmarketing.- Qualittsmanagement als Orientierungsrahmen fr den Marktauftritt.- 1. Die Ausgangssituation im Bankenwettbewerb.- 2. Abgrenzung des Qualittsmanagements vom Marketing.- 2.1 Marketing fr Bankdienstleistungen.- 2.2 Qualittsmanagement fr Bankdienstleistungen.- 2.2.1 Qualittsbegriffe.- 2.2.2 Anstze fr ein Qualittsmanagement.- 2.2.3 Der Regelkreis des Qualittsmanagements.- 2.3 Unterschiede zwischen Marketing und Qualittsmanagement.- 2.4 Gemeinsamkeiten von Marketing und Qualittsmanagement.- 3. TQM – ein Rahmen fr die Integration von Marketing und Qualittsmanagement.- 4. Verankerung des Qualittsmanagements in einem Kreditinstitut.- 4.1 Einbindung in die Aufbauorganisation.- 4.2 Schwerpunkte der Ablauforganisation.- 5. Umsetzung des Qualittsgedankens im Kundenkontakt.- 5.1 Qualittsstandards.- 5.2 Beschwerdemanagement.- 5.3 Kundenbefragungen.- 6. Kostenfhrerschaft versus Qualittsfhrerschaft?.- 7. Qualitt im Wettbewerb am Beispiel der Vertriebspolitik.- 8. Schluwort.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Die Marktforschung als Basis fr den zielgruppengerechten Einsatz des Marketing-Mix.- 1. Methodische Grundlagen.- 2. Aufgaben der Marktforschung bei Banken und Sparkassen.- 2.1 Marktsegmentierung.- 2.2 Untersttzung der Instrumentalentscheidungen.- 3. Vorgehensweise bei der Marktforschung.- 4. Effizienz der Marktforschung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Individuelle und standardisierte Elemente der Leistungsgestaltung im Asset Management.- 1. Einfhrung.- 2. Modern Portfolio Theory als unternehmerischer Ansatz.- 2.1 Grundstruktur der Asset Allocation.- 2.2 Investmentrisiko und Standardisierung nach Investmentstilen.- 2.3 Geschftsrisiko und Individualisierung nach Produkt- oder Kundengruppen.- 2.4 Standardisierung und Individualisierung – ein Gegensatz?.- 3. Strukturierung der Produktpalette im Asset Management.- 3.1 Performanceanalyse als Instrument zur Identifikation der Kompetenzen des Asset Managers.- 3.2 Benchmarks als Instrument zur Synchronisation der Anforderungen der Kunden und der Kompetenzen des Asset Managers.- 3.3 Umsetzung in Form eines Baukastensystems.- 4. Tendenzen im Asset Management fr vermgende Privatkunden.- 4.1 Neuere Entwicklungen im International Private Banking.- 4.2 Erfassung und Bewertung der Kundenbedrfnisse als komplementre Dienstleistung.- 4.3 Risikoprofile zur Strukturierung von Kundenbedrfnissen.- 5. Produktgestaltung im Asset Management.- 5.1 Investmentfonds als erste Form der Standardisierung.- 5.2 Traditionelle und hybride Formen der Vermgensverwaltung.- 5.3 Neuere Entwicklungen.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Karte, Konto, Kunde – die Karte als Medium zur Kundengewinnung und Kundenbindung im Wettbewerb.- 1. berblick ber die Kartensysteme.- 1.1 Pay-later-Zahlungssysteme.- 1.2 Pay-now-Zahlungssysteme.- 1.3 Pay-before-Zahlungssysteme.- 2. Grundbedingungen fr die Funktionsfhigkeit von Kartenzahlungssystemen.- 2 1 Einheitliche technische Standards.- 2 2 Einheitliche rechtlich-wirtschaftliche Regeln.- 3. Ziele und Instrumente der Kreditinstitute im Kartengeschft.- 3.1 Rationalisierung.- 3.2 Kundenbindung.- 3.3 Kundengewinnung.- 3.4 Ertragserzielung.- 4. Schwerpunkte der zuknftigen Entwicklung.- 4.1 Funktionale Erweiterungen im Kartengeschft durch die Chiptechnologie.- 4.2 Vernderungen des politischen Umfeldes.- 4.3 Positionierung des Kartengeschfts innerhalb der Kreditwirtschaft.- Herausgeberkommentar.- Zielorientierte Preispolitik im Zahlungsverkehr.- 1. Der Zahlungsverkehr – vom Nebengeschft zum strategischen Geschftsbereich.- 2. Zieldimensionen und Schwerpunkte der Preispolitik im Zahlungsverkehr.- 2.1 Verursachungsgerechte Preispolitik: Wider die Ausgleichspreisstellung.- 2.2 Anreizorientierte Preispolitik: Der Beitrag zur Kostensenkung.- 2.3 Situative Preispolitik: Differenziertes Wettbewerbsverhalten.- 2.4 Kundenorientierte Preispolitik: Das Transparenzanliegen.- 2.5 Preispolitik unter dem Einflu der Rechtsprechung.- 2.6 Strategische Preispolitik: Qualitts- statt Preiswettbewerb.- 3. Preismodelle im Zahlungsverkehr.- 3.1 Die Anwendung der Preismodelle in der zeitlichen Entwicklung.- 3.2 Zur Bewertung von Preismodellen.- 3.3 Das Praxisbeispiel der Sparkasse Koblenz.- 4. Die Markteinfhrung eines Preismodells am Beispiel der Sparkasse Koblenz.- 4.1 Das Marketingkonzept.- 4.2 Die Kundenakzeptanz.- 4.3 Die Auswirkungen des Preismodells auf die Rechnungsabschlsse der Kunden.- 4.4 Geschftspolitisches Resmee.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Formen eines Direktbank-Angebotes und seine Auswirkungen auf das Vertriebssystem.- 1. Vertriebspolitische Mglichkeiten im berblick.- 2. Die Triple-Herausforderung im Privatkundengeschft in den neunziger Jahren.- 2.1 Erste Herausforderung: hhere Profitabilitt.- 2.2 Zweite Herausforderung: bessere Qualitt bei Service und Beratung.- 2.3 Dritte Herausforderung: strategiekonformer Einsatz moderner Kommunikationstechnologie.- 3. Strukturwandel beim Vertrieb von Bankprodukten.- 3.1 Ausdnnung des Filialnetzes.- 3.2 Trend zu Selbstbedienung und abgestuften Filialkonzepten.- 3.3 Das Vertriebswege-Paradoxon.- 3.4 Vernderung der Marktanteile.- 4. Positionierungsmglichkeiten auf dem Direktbankenmarkt.- 4.1 Integration versus Stand-alone-Lsung.- 4.2 Spezialisierung versus Vollbankanspruch.- 4.3 Discount- versus Mehrwertstrategie.- 5. Die dritte Generation der Direktbanken am Beispiel der Advance Bank.- 5.1 Drei Generationen von Direktbanken in Deutschland.- 5.2 Zum Konzept der Advance Bank.- 5.2.1 Organisation.- 5.2.2 Produkte.- 5.2.3 Service.- 5.2.4 Vertrieb und Kommunikation.- 5.2.5 Technisches Konzept.- 6. Ausblick.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Anforderungsprofil und Qualifikationsentwicklung von Privatkundenbetreuern.- 1. Wandel des Berufsbildes des Bankmitarbeiters.- 2. Vernderungen im Umfeld der Banken.- 2.1 Bisherige Entwicklungstrends.- 2.2 Knftiges Szenario auf dem Privatkundenmarkt.- 2.3 Strategische Alternativen.- 2.4 Anforderungen an die Banken.- 3. Das Anforderungsprofil des Kundenbetreuers.- 3.1 Fachliche Kompetenz.- 3.2 Methodische Kompetenz.- 3.3 Soziale Kompetenz.- 3.4 Unternehmerisches Denken und Handeln.- 3.5 Einsatzbereitschaft.- 4. Folgerungen fr die Qualifikationsentwicklung von Kundenbetreuern.- 4.1 Neue Positionierung des Privatkundenbetreuers.- 4.2 Auswahl der Mitarbeiter.- 4.3 Aus- und Weiterbildung.- 4.4 Persnliche Entwicklung.- 4.5 Rahmenbedingungen fr Unternehmertum.- 4.6 Fhren im Vertrieb.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Effizienzsteigerung in der Werbung durch Kommunikationscontrolling.- 1. Grundlagen.- 1.1 Marken – Symbole der Bestndigkeit und des Vertrauens.- 1.2 Die Bedeutung der Kommunikation fr die Markenfhrung.- 1.3 Zur Situation: Steigende Werbeaufwendungen auf breiter Front.- 2. Kommunikationsziele und Kommunikationscontrolling.- 2.1 Wirkungsvolle Marktprsenz und konomischer Mitteleinsatz als Bestandteile der Werbeeffizienz.- 2.2 Von der klassischen Werbeerfolgskontrolle zum modernen Kommunikationscontrolling.- 2.3 Das Kommunikationscontrolling-Modell der Sparkassenorganisation.- 2.3.1 Der Regelkreislauf des Kommunikationscontrolling.- 2.3.2 Der Mediaatlas.- 2.3.3 Die Werbebeobachtung.- 2.3.4 Die Werbewirkungsstudie (Trackingstudie ICON).- 2.3.5 Die Medienchecklist.- 2.3.6 Das Sparkassen-Media-Management-Modell (SM3).- 2.3.7 Die Marketing-Etatdisposition (MED).- 2.4 Werbeerinnerung und Abschlu-Goodwill: Empirische Ergebnisse.- 2.5 Die Bewertung der regionalen Kommunikationsleistungen.- 3. Perspektiven der Bankenwerbung.- 3.1 Werbetrend Kreditwirtschaft.- 3.2 Kundenbindung als die Zukunftsaufgabe: Bankenwerbung wird emotionaler.- 3.3 Multimedia als interaktives Angebot.- 4. Zurck zum Ausgangspunkt: Die Zukunft der Marke.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Firmenkundenmarketing.- Wachstumsregion Ostasien – eine Analyse der Marktpotentiale fr ein deutsches Kreditinstitut.- 1. Wachstum in Ostasien – Marktpotential fr deutsche Kreditinstitute.- 2. Internationalisierung deutscher Kreditinstitute.- 2.1 Internationalisierung als Proze.- 2.2 Internationalisierung als Entscheidung.- 3. Wesentliche Elemente einer Marktpotentialanalyse.- 3.1 Erste Schritte der Marktpotentialanalyse.- 3.2 Informationsauswertung und abgeleitete Strategie.- 3.3 Zur Ungewiheit des Marktpotentials.- 4. Ostasien und sein Marktpotential.- 4.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen.- 4.2 Das Marktpotential aus bankwirtschaftlicher Sicht.- 4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Produktinnovation im Firmenkundengeschft – neue Schwerpunkte in der Marketingstrategie einer Privatbank.- 1. Produktinnovation: existentielle Voraussetzung fr die Zukunftssicherung der Bank.- 2. Herausforderung der Banken im Zeitalter global vernderter Rahmenbedingungen.- 2.1 Globalisierung.- 2.2 Desintermediation.- 2.3 Dezentralisierung.- 2.4 Wissen.- 2.5 Innovationen.- 3. Innovationstypen.- 4. Bestimmungsfaktoren der Produktinnovation.- 4.1 Externe Faktoren.- 4.1.1 Preisvolatilitten.- 4.1.2 Globalisierung der Mrkte.- 4.1.3 Steuerasymmetrien.- 4.1.4 Technischer Fortschritt.- 4.1.5 Fortschritte in der Finanztheorie.- 4.1.6 Abbau von Regulierungen.- 4.1.7 Reduktion der Informations- und Transaktionskosten.- 4.2 Unternehmensinterne Faktoren.- 4.2.1 Die Liquidittsposition der Unternehmen.- 4.2.2 Risikoaversion.- 4.2.3 Aspekte der Bilanz- und GuV-Gestaltung.- 4.3 Fehlender Patentschutz: der Produktlebenszyklus als innovationstreibende Kraft.- 5. Die Kompetenzbasis fr Produktinnovation.- 5.1 Theoretische Kompetenz.- 5.2 Mathematisch-statistische Kompetenz.- 5.3 Modellbildungskompetenz.- 5.4 Produktkompetenz.- 5.5 Technische Kompetenz.- 5.6 Buchhaltungs-, Steuer- und Rechtskompetenz.- 6. Der Entstehungsproze von Innovationen.- 7. Die Einbettung von Finanzinnovationen in die Marketingstrategie einer Privatbank.- 7.1 Innovationsorientierte strategische Ausrichtung.- 7.2 Fokussierung auf innovationsintensive Dienstleistungsbereiche der Bank.- 7.2.1 Whrungsmanagement.- 7.2.2 Zinsmanagement.- 7.2.3 Asset Management.- 7.2.4 Wertpapiergeschft.- 7.2.5 Corporate Finance.- 8. Bedingungen fr die operative Umsetzung von Produktinnovationen.- 8.1 Aus- und Weiterbildung als stndiger Proze oder “die lernende Organisation”.- 8.2 Flache Hierarchien oder “die atmende Organisation”.- 8.3 Teamansatz im Marketing oder “die teamorientierte Organisation”.- 8.4 EDV-Kapazitt oder “die technologische Organisation”.- 9. Ausblick.- 9.1 Neue Kundensegmente.- 9.2 Produktspezifische Kooperationen.- 9.3 Europische Whrungsunion.- Herausgeberkommentar.- Kreditrating – Mglichkeiten und Grenzen fr die Preispolitik.- 1. Vorbemerkung.- 2. Der Handlungsrahmen fur eine kreditratingbasierte Preispolitik.- 2.1 Das Entscheidungsfeld der Bankpreispolitik.- 2.2 Die Notwendigkeit risikoorientierter Preisbildung.- 2.3 Kreditratingverfahren im berblick.- 2.3.1 Historische Entwicklung: Rating durch Agenturen.- 2.3.2 Kreditrating durch Kreditinstitute.- 2.3.3 Eigenschaftsdimensionen.- 2.3.4 Die Bildung der Risikoklassen.- 2.3.5 Beispiel: Das DSGV-Kreditrating.- 3. Grundtypen bankbetrieblicher Preiskalkulation.- 3.1 Schichtenbilanz und Pool-Methode.- 3.2 Marktzinsmethode.- 3.3 Optionspreismodell.- 4. Preiskalkulation in der Praxis – am Beispiel der Stadtsparkasse Mnchen.- 4.1 Firmenkredit-Entscheidungssystem “KAUSP”.- 4.2 Barwertkonzept der Marktzinsmethode.- 4.3 Dreistufige Deckungsbeitragsrechnung.- 4.4 Ermittlung der Risikokosten.- 4.5 Beispiel “Kontokorrentkredit”.- 5. Grenzen einer kreditratingbasierten Preispolitik.- 5.1 Grenzen der kostenorientierten Preisbildung.- 5.2 Erfordernis einer marktorientierten Preisbildung.- 5.3 Betriebliche Sondersituationen.- 5.4 Die Erfahrungsabhngigkeit der Ergebnisse von Kreditratingsystemen.- 6. Fazit.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Erfolgsorientierte Steuerung der Firmenkundenbetreuer.- 1. Einleitung.- 2. Die Erfassung und Bewertung des Firmenkundenpotentials in sektoraler und regionaler Hinsicht.- 2.1 Kunden und Potentialkunden.- 2.2 Anpassung der Niederlassungen an das Marktpotential.- 3. Die Bildung von Teams und die ertragsorientierte Einzelgeschftssteuerung.- 3.1 Anpassung der Arbeitsorganisation.- 3.2 Steigerung der Arbeitseffizienz.- 3.3 Strkung der Ertragsorientierung.- 3.4 Zielvereinbarungsgesprche.- 4. Die erfolgsabhngige Vergtung der Firmenkundenbetreuer.- 4.1 Steuerung der Teams ber Ziele und Leistungsgren.- 4.2 Anbindung der Erfolgsvergtung an Zielvereinbarung und Zielerreichung.- 5. Die Neuausrichtung des Ausbildungssystems.- 5.1 Ausbildung zu unternehmerisch denkenden Beratern.- 5.2 Der wichtigste Lernort ist der Arbeitsplatz.- 5.3 Vermittlung von Kernkompetenzen.- 6. Fazit.- Herausgeberkommentar.- Die Kundenbeziehung jenseits der Kontoverbindung – zur Rolle der Relationship im Investment Banking.- 1. Einfhrung.- 2. Begriffliche Klrungen.- 3. Die treibenden Krfte des Investment Banking.- 3.1 Zu den Determinanten der Investment-Banking-Reife einzelner Lnder.- 3.2 Zum Strukturwandel an den Finanzmrkten.- 4. Die strategischen Grundfragestellungen des Investment Banking aus der Wettbewerbs- und Marketingperspektive.- 4.1 Der Wettbewerb: Disintermediation der zweiten Stufe.- 4.2 Die strategische Fragestellung: Wo liegt die Balance zwischen Kunden- und Produktorientierung?.- 4.3 Der bankorientierte Relationshipansatz.- 4.4 Der marktorientierte Transaktionsansatz.- 5. Welche Philosophie ist erfolgversprechend?.- 5.1 Die Strategien von Investmentbanken.- 5.2 Die Zukunft der Finanzmrkte: Dominanz der Marktkrfte.- 5.3 Fazit: Ein “market-driven approach” mit starken Relationshipelementen.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Die Bank als Mittler zwischen Beteiligungskapital und Aktienvermgen – eine Marketingaufgabe.- 1 Einleitung.- 2. Emissionsbanken im Spannungsfeld zwischen Emittenten und Investoren.- 2.1 Defmitionen und Abgrenzungen.- 2.2 Anlagekriterien der Investoren.- 2.3 Motive der Emittenten im Rahmen von Aktienemissionen.- 2.4 Die Mittlerrolle der Emissionsbanken.- 2.4.1 Die Kernfunktionen der Emissionsbanken.- 2.4.2 Die Erfolgsbestandteile im Emissionsgeschft.- 3. Der Emissionsproze als Marketingaufgabe.- 3.1 Kapitalmarktfhigkeit und Geschftsanbahnung im Emissionsgeschft.- 3.2 Produktgestaltung.- 3.3 Emissionspreisfindung und Plazierungsverfahren.- 3.3.1 Plazierungen im Festpreisverfahren.- 3.3.2 Plazierungen im Bookbuilding-Verfahren.- 3.4 Vertriebswege und Sekundrmrkte.- 3.5 Marktkommunikation der Emissionsbanken.- 4. Fazit.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- “ber Geld spricht man nicht” – Banken und ffentlichkeit.- 1. ffentlichkeit – ihre Wirkung auf die Banken.- 2. Banken – ein Sonderfall im ffentlichen Interesse?.- 3. Zentrale Konfliktfelder.- 3.1 Mythos “Bankenmacht”.- 3.1.1 Grundstzliche Betrachtungen.- 3.1.2 Aufsichtsratsmandate und Anteilsbesitz.- 3.1.3 Vollmachtsstimmrecht, Aktionrsdemokratie und Shareholder Value.- 3.2 Konfliktfelder innerhalb der Geschftspolitik.- 3.2.1 Risikobereitschaft und Risikomanagement.- 3.2.2 Konditionengestaltung und Preis-Leistungsverhltnis.- 3.2.3 Steuerflucht und Geldwsche.- 3.2.4 Verdienen die Banken zuviel?.- 4. Konsens zwischen Banken und ffentlichkeit – Vision ohne Zukunft?.- Herausgeberkommentar.- Zur Europa-Strategie der deutschen Banken.- 1. Ein neues Wettbewerbsumfeld in Europa – die deutschen Banken im Umbruch.- 1.1 Die Europische Whrungsunion.- 1.2 Europa – attraktiver Markt fr Newcomer.- 2. Strukturvernderungen in Abhngigkeit von der strategischen Ausrichtung im europischen Markt.- 2.1 Nischenanbieter mit eingeschrnktem Wachstumspotential?.- 2.1.1 berregional agierende Spezialanbieter.- 2.1.2 Lokale Institute mit enger Kundenbindung.- 2.2 Netzwerke und Kooperationen – Mglichkeit zur Bedienung des gesamten europischen Marktes fr mittlere Institute.- 2.3 Grobanken – attraktive Chancen, aber auch Risiken.- 2.3.1 Heimatmarkt Europa.- 2.3.2 Zentral- und Osteuropa als Markt der Zukunft?.- 2.3.3 Die Situation im Investment Banking.- 3. Visionen fr eine europische Zukunft.- Herausgeberkommentar.- Marketing im Ausland.- Der Auf- und Ausbau einer weltweiten Markenpolitik – einige berlegungen am Beispiel der Citibank.- 1. Der Markenname – Versprechen und Verpflichtung zugleich.- 1.1 Das Beispiel Coca Cola.- 1.2 Markennamen erzeugen Markentreue.- 2. Globale Verankerung der “Marke Citibank” als Ziel.- 3. Die Schlsselfaktoren des Erfolgs.- 3.1 Das Trennbankensystem.- 3.2 Die Globalitt des Geschfts.- 3.3 Die Ausgewogenheit der Geschftsttigkeit.- 4. Globalitt der “Marke Citibank” als Wettbewerbsfaktor.- 5. Die strategischen Grundlagen des globalen Privatkundengeschfts.- 6. Die Umsetzung der Citibanking-Strategie: das Beispiel Deutschland.- 6.1 Das integrierte Vertriebskonzept.- 6.2 Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit.- 6.3 Leistungsbewertung und Zweigstellenpolitik.- 7. Die Wirksamkeit einer Marke mit globaler Service-Identitt.- 8. Der Markenname als Katalysator fr knftiges Wachstum.- Herausgeberkommentar.- Schwerpunkte im Privatkundenmarketing einer spanischen Bank.- 1. Das Wettbewerbsumfeld im spanischen Privatkundengeschft.- 1.1 Ein enger werdender Markt.- 1.2 Auf dem Weg zu einer sich verfestigenden Kundenbasis.- 1.3 Die Ausgangssituation der Banesto.- 2. Die Grundausrichtung der Marketingstrategie.- 2.1 Marketing und die Margen.- 2.2 Marketing und Kundentreue.- 2.3 Die Marketingoption der Banesto.- 3. Produkte.- 4. Preisgestaltung.- 5. Vertriebswege.- Herausgeberkommentar.- Die Herausforderung fr Kreditinstitute: Online-Banking auf der Datenautobahn.- 1. Die Herausforderung.- 2. Das heutige Umfeld.- 3. Die Integration von Navigation, Inhalten und sicheren Zahlungssystemen.- 4. Die Komponenten der Online-Herausforderung.- 4.1 Die Navigation.- 4.2 Die Inhalte.- 4.3 Sichere Zahlungssysteme.- 5. Fazit: Die wichtigsten Antworten auf die Online-Herausforderung.- Herausgeberkommentar.- Die Marktstrategie einer japanischen Bank im Firmenkundengeschft.- 1. Die geschftliche Situation fr die japanischen Banken und neuere Entwicklungen.- 1.1 Merkmale der Unternehmensfinanzierung in Japan.- 1.1.1 Die starke Abhngigkeit von Bankkrediten.- 1.1.2 Die Herausbildung der Kreditzinsstze als Marktpreise.- 1.1.3 Das Gewicht staatlicher Finanzinstitutionen.- 1.2 Die fortschreitende Deregulierung und Polarisierung der Kreditwirtschaft.- 1.2.1 Die Deregulierung bis heute.- 1.2.2 Die zuknftige Deregulierung – der japanische “Big Bang”.- 1.2.3 Das Holding-System.- 1.2.4 Die Polarisierung der Bankenlandschaft.- 2. Die Strken der Industrial Bank of Japan und ihre Geschftsstrategie.- 2.1 Die besonderen Qualitten der Industrial Bank of Japan.- 2.1.1 Eine starke Kundenbasis.- 2.1.2 Enge Kundenbeziehungen durch Identifikation der Kundenbedrfnisse.- 2.1.3 Konkurrenzfhige Produkte und die Fhigkeit zum Financial Engineering.- 2.2 Verbesserung des Angebots durch Verbreiterung des Finanzdienstleistungssortiments.- 2.2.1 IBJ Securities Co., Ltd..- 2.2.2 IBJ Trust and Banking Co., Ltd..- 2.2.3 IBJ NW Asset Management Co.- 2.2.4 IBJ Investment Trust Management Co., Ltd.- 3. Fazit.- Herausgeberkommentar.- Strukturierte Finanzierungen: Problemlsungskraft durch individuelle und innovative Finanzierungskonzepte.- 1 Einleitende Bemerkungen.- 2. Grundlagen der Projektfinanzierung als cash-flow-based Financial Engineering.- 2.1 Merkmale der Projektfinanzierung.- 2.2 Anwendungsbereiche der Projektfinanzierung.- 2.3 Ein modellhaftes Strukturbeispiel unter besonderer Bercksichtigung der steuerlichen Problematik.- 3. Leistungsqualitt durch das Management von Potentialen und Prozessen.- 3.1 Potentialmanagement in der Projektfinanzierung.- 3.2 Prozemanagement in der Projektfinanzierung.- 3.3 Fallstudie: Der Management Buyout der BWT AG.- 3.3.1 Einleitung.- 3.3.2 Die Struktur des MBO.- 3.3.3 Die Finanzierungsstruktur.- 3.3.4 Zusammenfassung.- 4. Innovative Konzepte auf dem Gebiet der strukturierten Finanzierungen.- 4.1 Public Private Partnerships in der Infrastrukturfinanzierung.- 4.1.1 Aktuelle Aufgabenstellungen in der Finanzierung ffentlicher Infrastruktur.- 4.1.2 Ausgewhlte Finanzierungsmodelle.- 4.1.3 Zur Vorteilhaftigkeit von Public Private Partnerships.- 4.2 Asset Backed Securities in der Unternehmensfinanzierung.- 4.2.1 Einsatzmglichkeiten von Asset Backed Securities.- 4.2.2 Asset Securitization am Beispiel der sterreichischen Telecom-Anleihe.- 5. Zusammenfassung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Erfolgsfaktoren und Marketingstrategien einer Investmentbank bei Fusionen und bernahmen von Unternehmen.- 1. Einfhrung.- 2. Grnde fr die Einschaltung von M&A-Beratern.- 3. Vorgehensweise und Kriterien bei der Auswahl von M&A-Beratern.- 3.1 Alternative Auswahlverfahren.- 3.1.1 Der Beauty Contest.- 3.1.2 Die persnliche Empfehlung.- 3.1.3 Die frhere Zusammenarbeit.- 3.1.4 Die Kontaktaufnahme auf Initiative des M&A-Beraters.- 3.2 Inhaltliche Auswahlkriterien.- 4. Kernelemente des operativen und strategischen Marketing eines M&A-Beraters.- 4.1 Die Prsentation als Marketinginstrument einer Investmentbank.- 4.1.1. Grundlagen: Die Beratungsleistungen in den Phasen des Unternehmensverkaufs.- 4.1.2. Schwerpunkte der Prsentation bei einem in Aussicht gestellten Verkaufsmandat.- 4.2 Transaktionsorientiertes Marketing versus “Relationship Building”.- 5. Unterschiedliche strategische Erfolgsfaktoren von M&A-Beratern in Deutschland und Grobritannien am Beispiel des deutschen Mittelstandes.- Herausgeberkommentar.- Marketing in eigener Sache: Investor Relations und Roadshows internationaler Banken.- 1. Professionelles Finanzmarketing von zunehmender Bedeutung fr deutsche Aktienbanken.- 1.1 Zunehmende internationale Konkurrenz um den Engpafaktor Eigenmittel.- 1.2 Zunehmende Wertorientierung der Investoren.- 1.3 Vernderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen.- 1.4 Langfristige Unterrendite von deutschen Bankaktien.- 2. Investor Relations als wirkungsvolles Instrument des Finanzmarketing zur berwindung von Informationsproblemen auf Kapitalmrkten.- 2.1 Investor Relations als kommunikationspolitische Komponente des Finanzmarketing.- 2.1.1 Interdependenz zwischen Finanz- und Gtermarketing.- 2.1.2 Grundelemente der Finanzmarketing-Konzeption.- 2.2 Informationsprobleme auf Kapitalmrkten und Investor Relations.- 3. Elemente der Investor Relations.- 3.1 Grundprinzipien und Ziele der Investor Relations.- 3.2 Systematik mglicher Kommunikationsinhalte.- 3.3 Spektrum mglicher Kommunikationsinstrumente.- 4. Ein Beispiel: Die Gestaltung von Roadshows durch britische Banken.- 4.1 Ziele der Roadshow.- 4.2 Festlegung der Veranstaltungsorte.- 4.3 Auswahl der Zielgruppen.- 4.4 Bestimmung der Bankvertreter.- 4.5 Terminplanung fr die Roadshow.- 5. Konkrete Ansatzpunkte fr deutsche Banken zur Verbesserung ihrer Investor Relations.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Standortbestimmung und knftige Entwicklungslinien im Bankmarketing.- 1. Kreditwirtschaft in gravierendem Strukturwandel.- 1.1 Globalisierung und Siegeszug der Technik.- 1.2 Europa als Binnenmarkt.- 1.3 Neue Kundenbedrfnisse.- 1.4 Neue Anbieter und Angebote.- 1.5 Hhere Risiken durch Kurzfristorientierung.- 2. Neue strategische und operative Anstze im Markt.- 2.1 Kundenbindung und -gewinnung durch Servicequalitt.- 2.2 Zukunftsorientierte Produkte fr Privatkunden.- 2.3 Differenzierte und kundenorientierte Vertriebssysteme.- 2.4 Mageschneiderte Problemlsungen fr Firmenkunden.- 2.5 Prozeorientierung, Risikobewertung und Produktivittsverbesserung: Voraussetzungen fr eine rationale Preispolitik.- 2.6 Personalentwicklung: Quantitt versus Qualitt.- 3. Entwicklungslinien fr das Kreditwesen im 21. Jahrhundert.- 3.1 Perspektiven des Bankmarketing: Allgemeine Entwicklungstrends.- 3.2 Zur strategischen Positionierung von Bankengruppen: Differierende Entwicklungsschwerpunkte.- 3.2.1 Auf dem Weg zu Finanzkonzernen.- 3.2.2 Technologie-Banken.- 3.2.3 Globale “Marken-Bank”.- 3.2.4 Verbundlsungen: Sparkassenorganisation und Genossenschaftssektor.- Literaturhinweise.- Stichwortverzeichnis.
