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Inhaltsangabe:Einleitung: Innerhalb des gesellschaftlichen Wandels von der Produktions- und Dienstleistungs- zur Informationsgesellschaft definieren sich auch Positionen von Vertretern der Wirtschaft neu: Banken und Sparkassen verstehen sich zunehmend als aktive Elemente der Gesellschaft mit einer steigenden Verantwortung fr ihr kulturelles und soziales Umfeld. Doch auch ein vielfltig geartetes Eigeninteresse veranlasst die Kreditinstitute zu einer kontinuierlichen Erweiterung ihres mittlerweile breit gefcherten kulturellen Engagements. Auf der Suche nach neuen Wegen der Abgrenzung und Selbstdarstellung innerhalb eines sukzessive expandierenden Marktes haben Banken und Sparkassen die Kunst- und Kulturfrderung als effizientes Mittel zur Schaffung eines eigenen Profils entdeckt. In einer Zeit zunehmender Kommerzialisierung, geprgt von Reiz- und Informationsberflutung, sind sie zu der Erkenntnis gelangt, ihre anvisierten Zielgruppen mit den klassischen Instrumenten der Werbung allein hufig nicht mehr zu erreichen. Kunst und Kultur werden deshalb verstrkt zu Zwecken der (verdeckten) Werbung und ffentlichkeitsarbeit (Public Relations) instrumentalisiert. Dabei nutzen Banken und Sparkassen deren unverbrauchte, scheinbar zeitlose Werte zur Verwirklichung ihrer unternehmensbezogenen Motive. Ein empirisch belegtes, ungemindert steigendes Interesse des Groteils ihrer Zielgruppe an Kunst und Kultur lsst sie vielfltige Frdermanahmen ergreifen. Aus diesen Erkenntnissen heraus hat sich Kulturfrderung in Form eines kulturellen Event-Marketings fr Banken und Sparkassen zu einem bedeutenden Faktor der Unternehmenskommunikation entwickelt. Gang der Untersuchung: Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit sind in diesem Kontext Fragestellungen zur regionalen Kulturfrderung durch Banken dargestellt am Beispiel einer rtlichen Sparkasse. Insbesondere zwei Grnde waren ausschlaggebend fr die Auswahl der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zum Untersuchungsgegenstand: Zum einen beansprucht sie fr sich eine unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten – in der ffentlichen Meinung anerkannte – fhrende Position in der regionalen Kulturfrderung auf dem Bankensektor innerhalb ihres Geschftsgebietes, die es zu berprfen gilt. Zum anderen verspricht eine gnstige Quellenlage detaillierte und praxisnahe Ergebnisse. Dank der vertraulichen und ausfhrlichen Auskunftsbereitschaft der Interviewpartner knnen insbesondere geschftspolitische […]
