Description
Dieses Buch stellt die relevanten Rahmenbedingungen, mit denen die Fernsehwerbung Treibenden konfrontiert sind, sowie den aktuellen Stand der TV-Werbeforschung umfassend in strukturierter und komprimierter Form dar. Es werden Kriterien zur Beurteilung der Werbewirkung von Fernsehspots in Abhngigkeit der jeweiligen Zielsetzung aufgezeigt und dazu Werbewirkungskonstrukte operationalisiert. Schlielich wird dargelegt, wie eine EDV-technische Umsetzung in Form eines Expertensystems vorgenommen werden kann. Diese kann zum Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis als Schulungsinstrument eingesetzt werden. Vor allem aber besttigen die ersten Erfahrungen der praktischen Anwendung, da es aufgrund der detaillierten Werbewirkungsexpertise eine Alternative zu Pretests darstellt. Das Buch richtet sich in erster Linie an Praktiker, die mit der Beurteilung und Gestaltung von Fernsehwerbung befat sind. Ihnen werden konkrete Fakten, strategische und sozialtechnische Regeln geboten, Strken und Schwchen zu entwickelnder TV-Werbung bereits vom Storyboard ber das Animatic bis hin zum fertig gedrehten Spot zu identifizieren. Damit werden Hilfestellungen gegeben, wirksame Werbung zu erkennen und zu schaffen. Aber auch Studierende und Lehrende werden aus der systematischen Darstellung des fr das Medium TV relevanten Werbewirkungswissens Nutzen ziehen. A. Einfhrung und Zielsetzung der Arbeit.- B. Expertensysteme.- 1. Begriff des Experten.- 2. Definition von Expertensystemen.- 3. Expertensysteme: Schein oder Sein?.- 4. Aufbau von Expertensystemen.- 4.1. berblick ber die Komponenten.- 4.2. Funktionen der einzelnen Komponenten.- 4.2.1. Die Wissensbasis.- 4.2.2. Die Inferenzkomponente.- 4.2.3. Die Benutzerschnittstelle.- 4.2.3.1. Die Erklrungskomponente.- 4.2.3.2. Die Dialogkomponente.- 4.2.3.3. Die Wissenserwerbskomponente.- 5. Methoden der Wissensreprsentation.- 5.1. Die Wissensreprsentationsformen im berblick.- 5.2. Die Wissensreprsentationsverfahren im einzelnen.- 5.2.1. Die Logik.- 5.2.1.2. Die Prdikatenlogik.- 5.2.2. Strukturierte Objekte.- 5.2.2.1. Semantische Netze.- 5.2.2.2. Objekt-Attribut-Wert-Tripel.- 5.2.2.3. Frames.- 5.2.3. Produktionsregeln.- 5.3. Die Ablaufsteuerung bei regelbasierten Systemen.- 6. Die Verarbeitung unsicheren Wissens in Expertensystemen.- 6.1. Zur Problemstellung.- 6.2. Die Behandlung der Antwortunsicherheit und die Ermittlung der Eingangswahrscheinlichkeit.- 6.2.1. Der Fuzzy-Logik-Ansatz bei MYCIN.- 6.2.1.1. Vorbemerkungen zur Fuzzy-Logik.- 6.2.1.2. Vorgehensweise bei MYCIN.- 6.2.2. Die Bestimmung der Eingangswahrscheinlichkeit bei ESWA.- 6.3. Behandlung unsicherer Regeln.- 6.3.1. Vorbemerkungen.- 6.3.2. Die Behandlung unsicherer Regeln bei MYCIN.- 6.3.3. Die Behandlung unsicherer Regeln bei PROSPECTOR.- 6.3.4. Behandlung unsicherer Regeln in ESWA.- 6.4. Kritische Wrdigung der Behandlung unsicheren Wissens in den dargestellten Expertensystem-Realisierungen.- 7. Expertensysteme im Marketing.- 7.1. Marketing – eine expertensystemgeeignete Wissensdomne?.- 7.2. Expertensystem-Realisationen im Marketing.- C. TV-Werbung und TV-Werbeforschung.- 1. Die Informationsberlastung.- 2. Das Fernsehen als Low-Involvement-Medium.- 2.1. Zur Begriffsbestimmung.- 2.2. Erkenntnisse der Zuschauerforschung.- 2.2.1. Zapping.- 2.2.2. Fernsehen wird zur Nebenbeschftigung.- 2.3. Folgerungen fr die Spotgestaltung.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1. Entwicklungsphasen des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1.1. Typische Phasen der Expertensystem-Entwicklung.- 1.2. Systemspezifische Entwicklungsphasen.- 1.2.1. Vorbemerkungen.- 1.2.2. Zielsetzung und grobe Charakterisierung des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1.2.3. Die Auswahl der geeigneten Software.- 1.2.3.1. Vorbemerkungen.- 1.2.3.2. Systemspezifischer Auswahlproze.- 1.2.4. Wissenserwerb und Wissensstrukturierung.- 1.2.5. Die Erstellung des Prototyps.- 1.2.6. Die Entwicklung eines (modifizierten) computergerechten Werbewirkungsmodells.- 1.2.7. Die Umsetzung im System.- 1.2.7.1. Weiterer zeitlicher Ablauf und dabei auftretende Probleme.- 1.2.7.2. Wissensreprsentation und Inferenz im Expertensystem zur Fernsehwerbung.- 1.2.7.3. Die Behandlung unsicheren Wissens.- 1.2.7.3.1. Behandlung unsicherer Benutzereingaben und Ermittlung der Eingangswahrscheinlichkeit.- 1.2.7.3.2. Die Behandlung unsicherer Regeln.- 1.2.7.3.3. Kritische Wrdigung der Behandlung unsicheren Wissens in den CAAS-Beurteilungssystemen.- 1.2.8. Die Validierung.- 1.2.8.1. Vorbemerkungen.- 1.2.8.2. Die Evaluation des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 2. Spezielle Aspekte des Wissensengineering.- 2.1. Gestaltung der Benutzeroberflche.- 2.2. Gestaltung der Benutzerausdrucke.- 3. Besonderheiten der Entwicklung des Expertensystems zur Beurteilung von TV-Werbung im Vergleich zu denen fr Printmedien.- 3.1. Die Beurteilungsgrundlage: Spot versus Storyboard/Animatic.- 3.2. Die formalen Besonderheiten des Mediums Fernsehen.- 3.2.1. Der Zeitaspekt.- 3.2.2. Die Akustik.- 4. Die Produktionsmodule des Expertensystems zur Beurteilung von TV-Werbung.- 4.1. Das Regelsystem zur Durchschlagskraft.- 4.1.1. Die Regeln der Aktivierung.- 4.1.1.1. Das Grundlagenwissen.- 4.1.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.1.1.3. Aggregation.- 4.1.2. Die Regeln zur Einprgsamkeit.- 4.1.2.1. Die Regeln zur Austauschbarkeit.- 4.1.2.1.1. Das Grundlagenwissen.- 4.1.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.1.2.1.3. Aggregation.- 4.1.2.2. Die Regeln zur Lebendigkeit.- 4.1.2.2.1. Das Grundlagenwissen.- 4.1.2.2.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.1.2.2.3. Aggregation.- 4.1.2.3. Aggregation zur Einprgsamkeit.- 4.1.3. Aggregation zur Durchschlagskraft des Spots.- 4.2. Das Regelsystem zur Zielerreichung.- 4.2.1. Die Regeln zum Lernen der Schlsselbotschaft.- 4.2.1.1. Das Grundlagenwissen.- 4.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.2.1.3. Aggregation.- 4.2.2. Die Regeln zum Lernen der Marke.- 4.2.2.1. Das Grundlagenwissen.- 4.2.2.2. Operationalisierung und Erfassung.- 4.2.2.3. Aggregation.- 4.2.3. Die Regeln zur Akzeptanz.- 4.2.3.1. Das Grundlagenwissen.- 4.2.3.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.2.3.3. Aggregation.- 4.2.4. Aggregation zur Zielerreichung des Spots.- 4.3. Aggregation zur Gesamtbeurteilung des Spots.- 4.4. Die Bercksichtigung strategischer Regeln.- 4.4.1. Das Grundlagenwissen.- 4.4.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.5. Kritische Anmerkungen und mgliche Erweiterungen des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 5. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung.- E. Ausblick.- 1. Einbindung des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung in komplexere Systeme.- 2. Folgerungen fr Werbeforschung und Praxis.- Anlagen.
