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Inhaltsangabe:Problemstellung: Klassische Markenkommunikation funktioniert nicht mehr! In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. Allein in Deutschland buhlten 2004 66.000 neu angemeldete Marken um die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Gleichzeitig liegt die Floprate von Produktneueinfhrungen bei 95%. Bei den kommunikativen Manahmen zeigt sich ein hnliches Bild: rund 18,2 Milliarden (Mrd.) Euro brutto gaben Handel und Hersteller in Deutschland 2004 fr Werbung in den klassischen Medien aus, was einen Anstieg von 5,8% – verglichen mit 2003 – bedeutet. Bei diesem immensen Wachstum der kommunikativen Ausgaben knnte man meinen, dass bessere Wirkungen hinsichtlich des Markenaufbaus und der Markenstrkung erzielt werden. Die Rechnung wird allerdings ohne die Konsumenten gemacht: Genau das Gegenteil ist der Fall! Die Kommunikationseffizienz ist stark rcklufig, da die Konsumenten gar nicht mehr in der Lage sind, alle diese Informationen zu Marken aufzunehmen. Die Zahlen sind dramatisch: 98% der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Mll! Diese Informationsberlastung, der sogenannte (sog.) Information Overload hat zu einer Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher gefhrt, die es den Unternehmen erschwert, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern. Um dennoch zum Konsumenten durchzudringen, erfolgt vielfach eine berproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen. Viele Branchen beziehungsweise (bzw.) Unternehmen sind in den letzten Jahren dieser Spirale gefolgt und haben sie damit noch verstrkt. Als Konsequenz des Kommunikationswettbewerbs ffnet sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkungen fr klassische Kommunikation immer weiter. Effektivitt und Effizienz werden daher zum zentralen Problem der Markenkommunikation. Darber hinaus hat die stndig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt den Konsumenten stark verunsichert. Er irrt durch den Dschungel der Marken und orientiert sich bei steigender Austauschbarkeit des Angebots zunehmend am Preis. Smart-Shopping, Hybrides Kaufverhalten und Variety Seeking beschreiben schlagwortartig das Bild auf Konsumentenseite. Treue, Loyalitt und Markenbindung sind zu Fremdwrtern geworden, obwohl gerade diese bei den gegebenen Konkurrenzbedingungen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden und als Garant fr den Unternehmenserfolg gelten. Die Folgen […]
